Квалификация лидов: что это, зачем нужна и этапы квалификации - Блог SalesAI

В мире B2B продаж, где конкуренция непрерывно растет, ключевым фактором успеха является эффективная квалификация сделок. Наше подробное руководство предлагает обширное понимание процесса квалификации сделок, начиная с основ квалификации продаж и заканчивая сложными стратегиями определения потенциала лидов. Понимание того, как правильно квалифицировать потенциальных клиентов, поможет сэкономить ваше время и ресурсы, направляя усилия на наиболее перспективные возможности. В руководстве вы найдете информацию о различных типах лидов, от неквалифицированных до высоко квалифицированных, и об их важности в процессе продаж. Мы предлагаем конкретные стратегии и подходы, включая фреймворки BANT и MEDDIC, которые позволяют более точно оценить потенциал лидов. Эти инструменты помогут вам определить, какие лиды стоит дальше развивать, а какие лучше исключить из дальнейшего рассмотрения. Кроме того, мы обсуждаем важность уточняющих вопросов в процессе квалификации, предлагая примеры вопросов, которые помогут вам лучше понять потребности и возможности потенциальных клиентов. Это руководство станет вашим надежным советником в мире продаж, обеспечивая более высокую эффективность и результативность ваших усилий.

Успех продаж зависит от хорошей квалификации. Ознакомьтесь с нашим подробным руководством, как сделать это правильно.

Discovery звонок - это один из самых важных разговоров, которые может провести продавец или SDR с потенциальным клиентом.

Это пресловутая развилка на дороге для вас и вашего потенциального клиента - он подходит для вашего продукта или услуги достаточно хорошо, чтобы обсудить дальнейшие шаги, или пришло время расстаться.

Но правильно провести Discovery легче сказать, чем сделать. Вот тут-то и приходит на помощь квалификация.

Задавая правильные вопросы, вы сможете определить, стоит ли продолжать отношения и какие дальнейшие шаги следует предпринять, если сделка в конечном итоге окажется жизнеспособной. В этом руководстве мы расскажем вам об основах квалификации продаж, представим различные схемы, которые вы можете использовать, а также дадим рекомендации по дисквалификации и разговорным подсказкам, к которым следует прислушиваться. B вишенкой на торте будет лайфхак, как избавиться от ошибок и предвзятости в квалификации.

Без квалификации вы, вероятно, общались бы с сотнями потенциальных клиентов в день - и в итоге за все свои усилия получили бы всего одну-две заключенные сделки. Это важный компонент любого успешного процесса продаж, но почему он так важен? Давайте посмотрим.

Проще говоря, квалификация лида важна для торговых организаций, поскольку она значительно повышает конверсию закрытия сделок. Без квалификации продаж вы рискуете получить лидов, которые не подходят для продукта из-за бюджетных ограничений, организационных проблем или других факторов.

Квалификация лида - это просто лучший способ начала продажи. Она позволяет вам работать с теми потенциальными покупателями, которые с наибольшей вероятностью приобретут продукт, экономя ваше время и энергию.

Вот еще несколько причин, по которым квалификация продаж так важна:

Допустим, вы пытаетесь продать свой продукт лиду, которого вы не квалифицировали. Если продукт не подходит, клиент может вернуть товар для возврата денег или разразиться тирадой в социальных сетях.

Если вы четко квалифицируете потенциальных клиентов на Discovery, вы сможете предложить им индивидуальное решение, которое повысит их удовлетворенность после покупки.

Как выглядит процесс квалификации в целом? Давайте рассмотрим это ниже.

Процесс квалификации лидов начинается с набора лидов, которые были сгенерированы вашими командами маркетинга, продаж, приобретения и продукта. Если вы работаете в небольшой команде, этот пул лидов может быть получен из форм, размещенных на сайте, и может не иметь конкретного обозначения.

В продаже существует несколько типов лидов:

Затем эти лиды попадают в систему квалификации лидов, где вы можете задать ряд уточняющих вопросов, чтобы выяснить, хорошо или плохо они подходят для продукта.

После этого лиды делятся на квалифицированные и неквалифицированные. Квалифицированные лиды попадают в процесс продаж. Дисквалифицированные лиды направляются в воронки для прогрева, где они, в идеале, "согреются" продуктом и позже совершат покупку.

Давайте рассмотрим три наиболее важных аспекта процесса квалификации лидов: квалифицирующие вопросы, квалифицированные лиды и фреймворки, которые вы можете использовать для квалификации лидов.

Уточняющий вопрос помогает продавцу определить соответствие потенциального клиента одному критерию. Это может быть потребность, бюджет, полномочия, чувство срочности или другой фактор.

Хороший уточняющий вопрос, как правило, является открытым. Задавая закрытый вопрос, например, "Является ли это приоритетом в данный момент?", вы вынуждаете покупателя дать ответ. Лучшим вариантом будет "Где это место в вашем списке профессионалов бизнеса?". Поскольку вы не подталкиваете покупателя к ответу, его ответ обычно будет более честным и откровенным.

Вот несколько хороших уточняющих вопросов:

Ответы на эти вопросы позволят вам квалифицировать или дисквалифицировать потенциального клиента.

Квалифицированный потенциальный клиент прошел через процесс квалификации лидов и теперь готов к включению в воронку.

Как правило, основную часть квалификации вы проводите во время Discovery звонка, но на этом квалификация не начинается и не заканчивается. На каждом этапе процесса продаж вы будете постоянно уточнять оценку потенциальных клиентов по все более и более тонким характеристикам.

Торговые представители должны квалифицировать потенциальных клиентов на трех различных уровнях - "на уровне организации", "на уровне возможностей" и "на уровне заинтересованных сторон".

Это самый базовый уровень квалификации, который не говорит вам ничего, кроме того, что вам следует провести дополнительное исследование. Если в вашей компании есть ICP, то при квалификации потенциального клиента ссылайтесь на них. Соответствует ли покупатель характеристикам данной персоны?

На этом этапе следует задать следующие вопросы:

Вероятно, именно об этой форме квалификации вы подумали, когда прочитали название этой статьи. Квалификация продаж на уровне возможностей - это когда вы определяете, есть ли у вашего потенциального клиента конкретная потребность или проблема, которую вы можете удовлетворить, и возможно ли для него внедрить ваш конкретный продукт или услугу. Вторая половина хорошей персоны покупателя, характеристики на уровне возможностей дают представление о том, может ли потенциальный покупатель воспользоваться вашим предложением.

Чтобы определить, квалифицирован ли ваш потенциальный клиент на уровне возможностей, спросите следующее:

Допустим, вы определили, что компания вашего потенциального клиента подходит для вашего решения и соответствует вашей идеальной персоне покупателя. Пришло время перейти к конкретике - может ли ваш контактный представитель действительно нажать на курок для принятия решения о покупке?

Чтобы определить это, задайте своему потенциальному клиенту следующие вопросы:

Эти три уровня перечислены в том порядке, в котором их следует использовать для дисквалификации.

Например, если ваш потенциальный клиент полностью не соответствует покупательской персоне вашей компании, его можно сразу же дисквалифицировать на организационном уровне. Возможно, когда-нибудь вы будете обслуживать покупателей этого типа, но сейчас вы этого не делаете - поэтому не тратьте время на попытки впихнуть ваше предложение в их бизнес.

Аналогичным образом, вы можете разговаривать с генеральным директором организации с полными бюджетными полномочиями, который блестяще проходит квалификацию на уровне заинтересованных сторон. Но если нет проблемы, то нет и потребности в вашем решении. Сначала пройдите квалификацию на предмет боли в бизнесе.

Также следует помнить, что если потенциальный клиент не может пройти квалификацию на всех трех уровнях, вам не следует продвигать его в процессе продаж. Например, если вы спрашиваете потенциального клиента о стратегических целях компании, а он не может ответить, это верный признак того, что он недостаточно близок к процессу принятия решения и не обладает достаточным влиянием.

Вы должны дисквалифицировать этого контакта на уровне заинтересованных сторон, даже если он прошел на уровне возможностей.

Многие продавцы не любят отсеивать потенциальных клиентов и сокращать свою очередь.

Их естественным инстинктом является стремление обработать как можно больше потенциальных клиентов, но это не лучший подход. Качество ваших предложений имеет большее значение, чем их количество.

Как продавец, ваш самый ценный актив - это ваше время, и гораздо лучше потратить его на несколько лучших перспектив, чем распыляться на десятки предложений. Попытка заключить каждую сделку, которая появляется, приведет лишь к тупиковым ситуациям с плохо подходящими кандидатами, в то время как вы будете пренебрегать потенциальными покупателями.

До сих пор мы обсуждали квалификационные вопросы и то, как выглядит квалифицированный потенциальный клиент. Вы можете организовать все процессы, которые мы обсуждали до сих пор, используя рамки квалификации потенциальных клиентов.

Фреймворки квалификации - это, по сути, руководство, которое продавцы могут использовать для определения того, насколько лид может стать успешным.

Старичек BANT (Budget, Authority, Need, Timeline), используется в различных компаниях и на различных рынках уже порядка 50 лет).

Первоначально разработанная компанией IBM, система BANT охватывает все основные аспекты квалификации на уровне возможностей и заинтересованных сторон.

BANT стремится выявить следующие четыре части информации:

Вот несколько примеров вопросов BANT в контексте беседы с потенциальным покупателем:

Хотя BANT учитывает многие требования на уровне возможностей, он не учитывает другие.

“Конечным” покупателем может быть несколько человек. Убедитесь, что вы задействовали все соответствующие заинтересованные стороны на ранних этапах процесса и заручились поддержкой каждого из них.

"Временные ограничения" - еще одна область, в которой BANT сегодня не справляется. Строгая квалификация BANT может сказать вам, что вы должны перевести лид, который не будет готов к покупке до следующего года, в закрытую очередь.

Но вы можете действовать на опережение - отправьте образовательные ресурсы и предложите помощь, пока они не будут готовы к покупке, если это возможно.

TOP 5 фреймворков квалификации сделки

Метод MEDDIC (Metrics, Economic Buyer, Decision Criteria, Decision Process, Identify Pain, Champion) был впервые предложен Джеком Наполи, когда он работал в технологической компании PTC. MEDDIC требует от торговых представителей понимания каждого аспекта процесса покупки целевой компании, вплоть до того, есть ли у вас внутренний чемпион - сотрудник перспективной компании, который будет продавать ваш продукт внутри компании.

MEDDIC оказался невероятно ценным для повышения точности прогнозирования, что крайне важно для компаний, продающих корпоративным предприятиям - ведь потеря всего лишь одной сделки может оказаться губительной, когда стоимость каждой из них составляет несколько миллионов долларов.

Вам следует рассмотреть возможность использования MEDDIC в качестве фреймворка квалификации, если ваша компания продает продукт, требующий трансформации поведения, или средняя цена продажи невероятно высока, так как понимание того, как именно покупает потенциальный покупатель, почему он покупает, и кто поддерживает вас внутри компании, имеет решающее значение для поддержания точного конвейера.

Полное руководство по MEDDPICC/MEDDICC/MEDDIC

Как внедрить MEDDPICC в процесс продаж

CHAMP (Challenges, Authority, Money, and Prioritization) похож на ANUM, но ставит Challenges впереди Authority.

CHAMP также определяет полномочия как "призыв к действию", а не как препятствие на дороге. Если ваш первый контакт - это сотрудник низшего звена, вы можете с уверенностью предположить, что он не будет лицом, принимающим решения. Но это не значит, что вы должны бросать трубку. Вместо этого задавайте вопросы, которые помогут вам составить схему организационной иерархии компании, чтобы определить, к кому обратиться в следующий раз.

Да, это длинная, но полезная аббревиатура. Разработанная в компании HubSpot квалификационная структура GPCTBA/C&I (Goals, Plans, Challenges, Timeline, Budget, Authority/Negative Consequences and Positive Implications) является ответом на изменения в поведении покупателей. Покупатели приходят в процесс продаж все более информированными, поэтому продавцам необходимо добавлять ценность в дополнение к знаниям о продукте.

Но ценность - это не то, что торговые представители могут просто "добавить": чтобы действительно выступать в роли консультанта, необходимо выйти за рамки конкретной проблемы, которую может решить ваш продукт или услуга. Это означает понимание стратегических целей потенциального клиента, бизнес-модели его компании и того, как конкретный вопрос, который вы обсуждаете, вписывается в общую картину его профессиональной жизни.

Вот некоторые вопросы, которые следует задавать на каждом этапе:

Цель следующих вопросов - выяснить количественные цели вашего потенциального клиента. Вы можете помочь прояснить или установить цели вместе с вашим потенциальным клиентом, если его ответ не является четко определенным.

Как только вы поймете цели вашего потенциального клиента, узнайте, какую работу он уже проделал для их достижения. Определите, что сработало, а что нет, и сделайте предложения по улучшению.

Определение проблем ваших потенциальных клиентов - и подтверждение того, что то, что они уже пробовали, не работает, - имеет решающее значение. Пока они не поймут, что им нужна помощь, потенциальный клиент не станет клиентом.

Ваш самый важный актив - это ваше время. Поэтому, хотя потенциальные клиенты, которые не хотят покупать сейчас или в ближайшем будущем, не обязательно являются потерянными, они должны переместиться вниз по списку ваших приоритетов.

По словам директора по продажам HubSpot Дэна Тира, простой вопрос "Каков ваш бюджет?" не принесет вам ценной информации.

Вместо этого попробуйте спросить:

А затем приступайте к убийству. Генеральный директор Databox и бывший вице-президент по продажам HubSpot Пит Капута предлагает сформулировать вопрос о бюджете следующим образом:

"Мы выяснили, что ваша цель - X, и что вы тратите Y сейчас, чтобы попытаться достичь X. Но это не работает. Для того чтобы нанять нас, вам нужно будет вложить Z. Поскольку Z довольно схоже с Y, и вы более уверены, что наше решение приведет вас к вашей цели, считаете ли вы, что имеет смысл вложить Z, чтобы нанять нас?".

В отличие от BANT, квалификация авторитетности в этой системе не обязательно пытается определить, является ли ваш собеседник лицом, принимающим решения. Ваш собеседник может быть влиятельным лицом или тренером - двумя типами внутренних лидеров, которые могут дать вам представление о мыслительном процессе лица, принимающего решение.

Если ваш собеседник не является экономическим покупателем, спросите его:

В этой части процесса квалификации вы выясняете, что произойдет, если ваш потенциальный клиент достигнет или не достигнет своих целей.

"Если ваш продукт может существенно помочь им избежать последствий и в дальнейшем помочь в достижении еще больших последующих целей, то у вас очень сильное ценностное предложение", - говорит Капута.

Вот несколько вопросов по C&I, которые следует задать потенциальным клиентам:

Преимущество GPCTBA/C&I заключается в том, что он позволяет продавцам собирать огромное количество информации. Если ваш продукт сложный, высокодифференцированный и может стать неотъемлемой частью бизнес-стратегии вашего потенциального покупателя, обладание такой информацией невероятно ценно. Торговые представители, продающие такие продукты, должны войти в мир своих потенциальных клиентов, чтобы быть эффективными консультантами и деловыми партнерами.

Однако GPCTBA/C&I может подойти не каждому отделу продаж. В зависимости от того, что вы продаете, такая тщательная квалификация может и не понадобиться.

ANUM (Authority, Need, Urgency, Money) - это альтернативный вариант BANT. При квалификации с помощью ANUM торговый представитель в первую очередь должен определить, разговаривает ли он с лицом, принимающим решение.

Потребность функционирует так же, как и в BANT, но ее приоритет повышается. Срочность коррелирует со сроками, а деньги заменяют бюджет.

RAIN Group выступает за использование FAINT (Funds, Authority, Interest, Need, Timing) для квалификации лидов продаж. FAINT разработан, чтобы отразить тот факт, что многие решения о покупке являются незапланированными и, следовательно, не будут связаны с установленным бюджетом.

Как и ANUM, представители, использующие FAINT, должны искать организации, способные совершить покупку, независимо от того, был ли выделен отдельный бюджет. FAINT также добавляет интерес.

По словам Джона Доерра и Майка Шульца из RAIN Group, интерес определяется как "[генерирование] интереса со стороны покупателя к изучению того, как возможно достичь новой и лучшей реальности, чем та, которую они имеют сегодня".

Остановите меня, если вы уже слышали это: "Дело не в том, что вы сказали, а в том, как вы это сказали".

Эта фраза является корнем бесчисленных споров, но она хороша как золото, когда речь идет о квалификации продаж. Ваш потенциальный покупатель предоставит вам столько же информации через свой тон голоса и подачу, сколько через слова, которые он произносит.

Вот несколько признаков (как хороших, так и плохих), к которым следует прислушиваться при квалификации потенциального клиента, которые помогут вам определить, стоит ли продвигать процесс продажи или отсеять его как можно скорее.

Подождите. Как оправдания могут быть хорошим признаком?

Оправдания помогают согласовать наши действия с тем, кем мы хотим быть. Во время разговора о продажах вы должны навострить уши, если ваш потенциальный клиент пытается объяснить свое бездействие в отношении проблем бизнеса. Это указывает на одно из двух: либо оправдание законно, либо ваш потенциальный клиент жалеет, что не сделал что-то раньше, и пытается объяснить, почему он этого не сделал. В любом случае, это подтверждает, что их боль реальна.

Лиды, которые могут дать конкретные ответы на такие вопросы, как "Каковы ваши цели?" и "Когда вы хотите увидеть результаты?", тщательно обдумали свою проблему. Прислушайтесь к последовательным планам, продуманным объяснениям и статистическим данным. Конкретика также указывает на то, что ваш потенциальный клиент чувствует реальную боль. В конце концов, люди, не имеющие реальных проблем, не тратят время на размышления о том, почему они существуют и как их решить.

Конечно, есть оговорка, что конкретика должна сопровождаться реальностью. Лид, который говорит: "Я хочу увеличить доход в четыре раза в течение следующих двух недель", использует конкретику, чтобы продемонстрировать, что у него нет сильной деловой хватки.

Партнер конкретики - это знания. Проверка знаний - ваш лучший способ квалификации на уровне заинтересованных сторон.

Лица, действительно принимающие решения, обладают глубокими знаниями о целях, проблемах и потребностях компании. Контакт, не имеющий доступа к этой информации, скорее всего, не будет ценным в процессе продажи.

Лид, у которого ответы на вопросы противоречат друг другу, скорее всего, хочет быть полезным, но не может, поскольку не обладает достаточными знаниями. Однако это не повод для разрыва сделки - попросите их сообщить вам, кто знает ответы, и продолжите квалификацию возможности с другим контактом.

Настоящая боль бизнеса пронизывает всю организацию - руководители теряют сон из-за нее, а сотрудники сталкиваются с ней на ежедневной основе. Если вы создадите впечатление, что можете помочь облегчить эту боль, потенциальные клиенты захотят с вами поговорить.

Тот, кто отвечает односложно, не считает, что у него есть основания для разговора. Может оказаться, что проблема не имеет отношения к делу, или контакт недостаточно осведомлен, чтобы почувствовать ее серьезность. В зависимости от того, что, по вашему мнению, происходит, откажитесь от предложения или попробуйте обратиться к другому сотруднику организации.

Успех продаж зависит от эффективной квалификации. Ваша способность находить подходящих клиентов сделает или сломает ваш бизнес. Лиды, которые превращаются в довольных клиентов, означают не только доход, но и увеличение количества обращений из уст в уста, рекомендации и возможность перекрестных или дополнительных продаж. Поэтому очень важно, чтобы вы все сделали правильно.