Полное руководство по прогнозированию и управлению воронкой продаж

Предположим, что вы являетесь РОПом в компании среднего размера. Вам только что позвонил директор по продажам и поинтересовался, какой объем выручки, по вашим прогнозам, должна получить ваша команда в период до конца года.

Вы открываете свою электронную таблицу и начинаете просматривать цифры, но прогноз выглядит не совсем верно. Продажи были постоянными, но существует множество переменных, и трудно предсказать, что будет в будущем. Рыночные условия нестабильны, циклы продаж становятся длиннее, а в команде наблюдается текучесть кадров. Еще хуже то, что данные, с которыми вы работаете, неполны и устарели.

Вы чувствуете давление, требующее от вас правильного решения, но не уверены, что сможете это сделать.

Звучит знакомо? Если да, то вы не одиноки. Прогнозирование продаж и управление пайплайнами - сложные задачи, требующие последовательности, усилий и опыта.

РОПы должны иметь возможность уверенно прогнозировать выручку. Однако зачастую в прогнозах слишком много догадок и недостаточно строгости.

Почему важно прогнозирование продаж и управление воронкой

Если вы хотите скорректировать стратегию продаж, чтобы вернуться на прежний уровень, когда вы отстаете, или увеличить прибыль, когда вы обнаружите, что дела идут хорошо, вам необходимо быть уверенным в своих способностях прогнозирования и знать, на каком уровне находится ваша команда в любой момент времени по сравнению с целевыми показателями продаж.

Три основные причины, по которым прогнозирование и управление воронкой являются важными:

1. Планирование: Планы развития компании, планы расходов, закупки запасов и инвестиционные планы часто принимаются на основе оценок выручки, которые в основном формируются на основе прогнозных отчетов менеджеров по продажам.

2. Адресация: Владельцы и акционеры компании, как правило, возлагают ответственность за достижение целевых показателей выручки на руководителей высшего звена, а те в свою очередь возлагают ответственность на менеджеров по продажам.

3. Оперативность: Если вы не знаете, где находятся пайплайны ваших продавцов, и отстаете, то в течение года вы не сможете изменить планы и повлиять на деятельность продавцов, чтобы вернуться на прежний уровень.

Что такое прогнозирование продаж

Прогнозирование продаж - это процесс оценки будущих доходов за определенный период времени путем прогнозирования выручки от продаж вашей команды.

Что такое управление воронкой продаж

Управление воронкой продаж - это способ отслеживания сделок (возможностей), которые находятся в процессе активного рассмотрения вопроса о покупке.

В модели Ton-Performing Manager, определяющей основные роли, которые должны выполнять РОПы, управление эффективностью стоит рядом с воронкой и прогнозированием. Это сделано намеренно, поскольку они идут рука об руку. Когда РОПы имеют представление о том, насколько силен пайплайн продавца, и уверены в том, сколько каждый продавец из их команды может продать, они могут управлять эффективностью продавца и корректировать свои действия в зависимости от того, отстает он от плана или опережает его.

Каковы различные типы прогнозирования продаж?

Воронки и прогнозы обычно рассматриваются на протяжении кварталов или года. Руководители отделов продаж должны оценить доходы, которые будут получены из различных источников.

Представьте, что у вас в команде есть 10 продавцов. Вы проанализировали их существующие сделки и уверены в вероятных продажах на основе текущих возможностей. У продавцов в этом примере есть существующие аккаунты, и вы вместе с каждым оцениваете, каков будет объем продаж с этих аккаунтов. В совокупности у вас есть общая сумма продаж, основанная на известной вам информации, которую вы можете оценить на основе проведенного стресс-тестирования воронки и планирования аккаунтов.

Теперь, допустим, вы знаете целевой объем продаж каждого продавца на год. Это даст вам разрыв, т.е. количество продаж, которое вам, скорее всего, придется генерировать из новых источников.

Возникает вопрос: как получить этот прогноз с максимально возможной уверенностью?

Об этом мы и поговорим ниже.

Проблемы прогнозирования продаж и управления воронкой

Как уже отмечалось, прогнозирование продаж не обходится без трудностей, в том числе:

• Точность данных: прогнозирование продаж возможно только на основе точных данных. Менеджеры по продажам могут собирать и анализировать данные из различных источников, включая исторические данные о продажах, тенденции рынка, поведение клиентов и экономические показатели. Однако эти данные могут быть неполными, противоречивыми или устаревшими, что приводит к неточным прогнозам. Например, иногда продавцы или другие участники процесса имеют личные планы и стиль работы, что может привести к "песочничеству": занижению вероятных объемов продаж, чтобы казаться впереди, или завышению прогнозируемых объемов продаж, в результате чего менеджеры по продажам могут оказаться далеко позади, когда эти продажи не будут реализованы, особенно если менеджеры узнают об этом слишком поздно.

• Нестабильность рынка: РОПам приходится сталкиваться с постоянно меняющимися условиями рынка, такими как изменение спроса покупателей, активность конкурентов и экономические колебания, что затрудняет точное прогнозирование будущих продаж.

• Человеческие факторы: На прогнозирование продаж также влияют действия и решения отдельных сотрудников, таких как продавцы, клтиенты и руководители. Смена руководства, перестановка сотрудников, неожиданное поведение покупателей могут существенно повлиять на прогнозы продаж.

• Ограниченность ресурсов: РОПы могут столкнуться с ограничениями в плане ресурсов, которыми они располагают для проведения прогнозирования. Ограниченный доступ к данным, технологиям и экспертным знаниям может затруднить разработку точных прогнозов.

• Сопротивление изменениям: РОПы могут столкнуться с сопротивлением процессу прогнозирования со стороны членов своей команды. Некоторые продавцы могут воспринимать прогнозирование как бремя или не до конца понимать его важность, что приводит к неполному или не точному сбору данных.

Необходимо знать о проблемах, связанных с этим процессом, чтобы по возможности устранить их и подойти к прогнозированию и управлению пайплайном таким образом, чтобы добиться лучших результатов и более точных показателей.

Как точно прогнозировать продажи

Когда воронка не подвергается регулярному анализу и стресс-тестированию со стороны РОПа, в ней может оказаться много "мертвечины". Другими словами, в воронке слишком много возможностей, о которых продавцы сообщают, что они активны и сильны, но на самом деле они вряд ли будут закрыты или вряд ли будут закрыты с той скоростью, с которой обычно закрываются возможности на данном этапе воронки.

Пайплайны можно освободить от "мертвечины" с помощью стресс-тестирования.

Иногда продавцы завышают оценку своей воронки не потому, что они позируют или набивают руку. Напротив, у них есть так называемые "розовые очки": они слышат некоторые сигналы к покупке от покупателя и слишком быстро становятся уверенными в лиде, но они не квалифицировали его и не вникали в детали, чтобы понять, насколько сделка реальна (или нет).

В других случаях продавцы не хотят, чтобы сделки в их пайплайнах проходили тщательную проверку, или не хотят, чтобы их сделки закрывались со слишком низкой скоростью, поэтому они вообще не включают их в свои воронки. В этом случае победы в продажах иногда кажутся "из воздуха", а на самом деле продавец уже давно работает над ними, но не добавляет и не переносит их в CRM. Это может сделать невозможным управление и прогнозирование.

Однако если знать, как проводить стресс-тестирование пайпа, и последовательно и строго отслеживать эти моменты и проблемы, то можно избежать многих из этих "подводных камней" в управлении конвейером и прогнозировании и получить последовательный и обоснованный прогноз, который будет максимально точным.

Когда вы это сделаете, это принесет пользу вашей компании, вашим продавцам и вам.

Как провести стресс-тестирование воронки продаж

Для того чтобы прогноз был максимально точным, необходимо, чтобы была аккуратно заполнена каждая сделка в воронке каждого продавца. Для этого необходимо использовать специальное ПО, например SalesAI - это избавит вас от ошибок и человеческого фактора, автоматизировав квалификацию лида и заполнение данных в CRM.

Для того чтобы прогноз был точным, РОПы должны постоянно работать с менеджерами, чтобы убедиться, что каждая сделка точно отражена с наилучшей оценкой трех основных показателей:

• Вероятный доход

• Вероятная дата закрытия сделки

• Вероятность закрытия в процентах.

Если вы хотите, чтобы прогнозы были точными, менеджеры по продажам должны проводить стресс-тесты воронки для получения этих оценок.

Стресс-тест воронки - это проверка сделок РОПом, чтобы убедиться в точности оценок вероятного дохода, вероятной даты закрытия и процента вероятности закрытия.

Последнее, что вам нужно, - это великолепно выглядящий пайплайн, который на самом деле не соответствует действительности: он заполнен возможностями, которые вряд ли будут закрываться с прогнозируемой скоростью, вряд ли будут закрываться на прогнозируемую сумму и находятся не на тех этапах пайплайна, так что это беспорядочная смесь, которую невозможно разобрать.

Пайпревью и стресс-тесты - это способ убедиться в реальности пайплайна.

Обычно это 30-60-минутные встречи продавца и РОПа, которые проводятся раз в две недели или раз в месяц и в ходе которых проверяются все сделки (по крайней мере, основные из них).

Анализ сделок или стресс-тест проводится в четыре этапа:

1. Проверить сделки по этапам, чтобы убедиться, что они находятся в правильном месте на основании действий продавца или лида. Проверка лида - это просто подтверждение того, что это является правдой. Например, что лид выразил потребность, подтвердил удовлетворение решением, которое разработал продавец, и т.д.

2. Подтвердите наиболее вероятный размер дохода от первоначальной контрактной стоимости сделки.

3. Определите наиболее вероятную дату закрытия сделки.

4. Присвойте каждой сделке процентную вероятность закрытия.

Хотя ваш пайплайн может выглядеть несколько иначе, типичный процесс продаж включает в себя поиск лидов, квалификацию, выявление потребностей, разработку решения, предложение и успешное закрытие.

В случае стресс-тестирования пайплайна мы не будем рассматривать лидогенерацию, поскольку обычно имеет смысл сосредоточить усилия по проверке на тех возможностях (сделок), которые прошли хотя бы стадию выявления потребностей, то есть уже дальше SQL.

На каждом этапе есть "ворота этапа", или элементы, которые должны быть подтверждены, прежде чем возможность перейдет на следующий этап. В каждой компании они могут быть разными, но этот общий пример даст вам представление.

Кроме того, существуют действия, которые происходят уже на этапе выявления потребностей, но которые могут происходить позже или меняться в процессе продажи. Продавцы должны подтверждать и обновлять эти действия по мере их совершения.

Вот тот же самый процесс продажи, рассмотренный через призму покупателя:

Приведенные здесь пункты предназначены для определения того, что продавец может подтвердить или что покупатель проверил на протяжении всей сделки.

Мы рекомендуем проводить стресс-тестирование пайплайна через призму верификации лида, а не через "ворота этапа", но мы знаем, что не в каждой команде продаж они есть, поэтому подойдет либо "ворота этапа", либо верификация лида. А если у вас нет ни того, ни другого, продолжайте читать список стандартных вопросов для стресс-тестирования сделок.

Для сделки, которую вы тестируете, просмотрите "ворота стадии" или верификацию покупателя и спросите продавца о статусе. Например, клиент:

• Выразил ли он явную потребность?

• Назвал ли он убедительную причину для продвижения вперед?

• Подтвердил ли он удовлетворение от выявления потребностей?

• Поделился ли покупатель своим процессом оформления сделки?

Вы можете удивиться, почему мы включаем в этот пункт "удовлетворенность выявлением потребностей". В ходе наших сделок клиенты говорили нам, что, когда они общаются с продавцами, они очень неоднозначно оценивают то, как проходят их первые встречи.

Когда такие встречи проходят неудачно, продавцы часто не замечают этого. Но когда встречи проходят хорошо, покупатели часто говорят продавцам что-то вроде:

Я общался с несколькими продавцами, и это была отличная беседа по выявлению потребностей в сравнении с ними. Похоже, вы действительно понимаете, чего мы хотим добиться.

Если продавцы не знают, как покупатель воспринимает эти ранние встречи, то на этапе выявления потребностей у них может возникнуть множество лидов, которые закроются неудачей из-за того, что покупатель не будет заинтересован в покупке у вас. Но, опять же, вы этого просто не знаете.

Однако если лиды выразили удовлетворение от ранних встреч, то вероятность того, что сделка будет реализована, выше. То же самое происходит по мере продвижения по циклу продаж и встреч с различными лицами, принимающими решения.

Если продавец может подтвердить достоверность информации о покупателе, то сделка, вероятно, более реальна. Если нет, то вряд ли ваш пайплайн будет точным.

Если в вашей компании есть "ворота стадий" или проверки покупателей, узнайте, что это такое, а затем задайте вопросы о каждой области для проверки сделки.

Если у вас их нет, вы можете создать свои собственные. Например, на следующей странице мы приводим краткий список из девяти вопросов, которые можно задать для стресс-тестирования сделки.

9 вопросов для стресс-тестирования сделки

1. Знаете ли вы лиц, принимающих решения, и определили ли вы их роли? Насколько прочны ваши отношения с наиболее важными лицами, принимающими решения?

2. Является ли данная сделка для клиента НАСТОЯЩИМ квалифицированным предложением?

3. Выразил ли лид убедительную причину или намерение купить?

4. Насколько хорошо мы подходим друг другу, т.е. какие продукты, услуги и решения подходят для конкретной компании, как они сочетаются по культурным и кадровым характеристикам, каков опыт работы в данной отрасли, каков географический охват и т.д.?

5. Сильна ли ценностная аргументация? Проверил ли клиент обоснование ценности?

6. Насколько сильна наша конкурентная позиция?

7. Насколько покупатель вовлечен в процесс?

8. Есть ли какие-либо "красные флажки", которые могут работать против нас, например, конкуренция, отсрочки, изменение приоритетов или смена команды покупателя?

9. Есть ли у вас четкий план действий для достижения победы?

По мере изучения сделок вы, возможно, захотите более подробно рассказать о том, как их выиграть. Если вы будете уделять слишком много времени каждой сделки во время пайп ревью, то у вас не хватит времени на проведение сквозного анализа пайплайна.

После завершения стресс-тестирования сделки, проанализируйте наиболее вероятную стоимость контракта и определите процентную вероятность того, что она будет закрыта. Некоторые компании используют стандартные проценты закрытия, соответствующие этапам пайплайна продаж, а другие просят менеджеров по продажам самостоятельно назначать процент закрытия для каждой сделки. Вы сами решаете, что подходит для вас и вашей компании.

Затем обновите ожидаемую дату закрытия, чтобы определить период времени, когда наиболее вероятно, что эта сделка попадет в колонку Выиграно.

Вот и все. Стресс-тестирование пайплайна может включать в себя несколько уровней, но это довольно просто провести.

Вот простой процесс стресс-тестирования воронки:

1. Проверьте сделки по стадиям ворот, чтобы убедиться, что они находятся в правильном месте на основании действий продавца или покупателя.

2. Подтвердите наиболее вероятный размер выручки по начальной контрактной стоимости сделки.

3. Подтвердить наиболее вероятную дату закрытия.

4. Присвоить процент вероятности закрытия каждой сделки.

Используя имеющуюся в вашей компании воронку продаж, составьте вопросы по этапам "ворот" или контроля покупателя, составьте свой собственный список вопросов или воспользуйтесь девятью вопросами, представленными ранее, если у вас нет других.

Проводите стресс-тестирование пайплайнов продавцов на постоянной основе, и вы не только убедитесь в том, что ваши прогнозы максимально точны, но и поможете МОПам предпринять необходимые действия для увеличения продаж.

12 советов по проведению стресс-тестов пайплайна продаж

Чтобы совещания по стресс-тестированию пайплайна не сбивались с намеченного пути, воспользуйтесь следующими 12 советами:

1. Переходите от субъективного к объективному. Без строгого подхода к процессу, вера продавца в победу слишком часто основываются на эмоциях. Эмоции не является стратегией побед в продажах. Работайте с продавцами так, чтобы они понимали, что цель состоит в том, чтобы уйти от субъективных оценок возможностей продаж и приблизиться к объективным оценкам. Используйте для этого соответствующие RevOps инструменты на основе нейросетей.

2. Донесите до продавцов информацию о том, что им выгодно. Вам нужно, чтобы продавцы были готовы сотрудничать с вами для поддержания пайплайнов в точном и актуальном состоянии. Чтобы заручиться их поддержкой, убедитесь, что они знают, как это им поможет, например:

   • Повышение вероятности закрытия сделок путем определения действий, которые продавцы должны предпринять для продвижения продаж.

   • Выявление сделок, во время Пайпревью или Win Labs, которые могут быть выиграны.

   • Поддержание CRM в рабочем состоянии, чтобы не превратить ее в свалку.

   • Создание и укрепление репутации продавца среди ТОПов клиентов.

3. Проводите обзоры воронки один на один. Групповые совещания по анализу воронки не дают такого эффекта, как индивидуальные. В групповой обстановке продавцы могут прятаться, принимать позы, когда их оценивают коллеги, не хватает времени для тщательного анализа, и беседа может отклониться от темы.

4. Уделяйте самое пристальное внимание важным сделкам. Часто несколько сделок делают или разрушают воронку продавца. Как правило, это сделки с самой высокой суммой, самой высокой скоростью или на самой последней стадии. Сосредоточьтесь на важных сделках в первую очередь и с наибольшей тщательностью.

5. Проверяйте другие сделки. Сосредоточившись на основных возможностях, проверьте несколько других. Такие выборочные проверки позволят в значительной степени сохранить точность всего пайплайна.

6. Думайте о проверке, а не о наказании. Иногда проверка пайплайна может показаться продавцам судебным преследованием. Сделайте все возможное, чтобы помочь им продвинуться вперед. Справедливо, что вы должны инспектировать воронку, а не принимать на веру или субъективное мнение о лидах. Когда продавцы узнают, какого уровня строгости вы ожидаете, они привыкнут к этому и будут готовиться к этому. Однако, проводя проверку, старайтесь не создавать впечатления, что вы ищете то, что они упустили, и обвиняете их в этом. Придерживайтесь того, что наиболее важно, но при этом сохраняйте позитивный настрой, чтобы продавцы чувствовали, что это сотрудничество, а не допрос, и чтобы они узнали о ваших ожиданиях.

7. Выявляйте возможности для Win Lab, но не останавливайтесь на Win Lab. Когда вы изучаете сделки, вполне естественно, что вам захочется подробно поговорить о том, как их выиграть. Если сделка важна для Win Lab, запланируйте ее. Если вы будете проводить анализ сделок во время анализа пайплайна, у вас не хватит времени на проведение пайпревью.

8. Рассмотрите "swing" сделки. При прогнозировании часто стоит рассматривать сделки, которые, если они будут реализованы, окажут огромное влияние на результаты. Любая сделка, которая в три раза превышает средние показатели, скорее всего, является "свинговой" сделкой. Это те сделки, которые дают вам ложную уверенность в силе вашего пайплайна. Не допускайте их в воронку, чтобы не увеличивать риски, которые могут кардинально изменить или разрушить прогноз.

9. Оцените "Пуш вправо" и "Синих птиц". Представьте, что сейчас начало квартала, и вы оцениваете объем новых продаж в ₽5 млн. В конце квартала почти все сталкиваются с продажами, которые необходимо "пушить вправо", когда сделка остается активной, но сроки сдвигаются, и с продажами "Синих птиц", которых вы не ожидали, которые приходят горячими и быстро закрываются.

10. Переместите застопорившиеся сделки в список "отмороженных". Многие воронки заполнены сделками, которые, по мнению продавцов, все еще реальны, но замедлились или замерзли. Если у вас есть такие, часто бывает полезно переместить их в список "отмороженных", вывести из пайплайна или вернуть на более раннюю стадию с более низким процентом закрытия, поскольку такие сделки иногда поступают, но с меньшей скоростью.

11. Управляйте позиционированием. Некоторые продавцы пытаются сделать так, чтобы их воронки выглядели небольшими, чтобы казаться успешными, когда они превзойдут свой прогноз. Другие пытаются создать впечатление, что их воронки сильны и полны, в то время как на самом деле это не так.

12. Обновляйте CRM в режиме реального времени. В целях гигиены обновляйте данные в CRM во время совещаний по обзору пайплайна. Это работает гораздо лучше, чем просьба продавцов обновить их после, что слишком часто не происходит.

При прогнозировании воронки спросите себя, какой процент сделок, прогнозируемых на типичный квартал, "уйдет вправо". Это 10%? 20%? Каким бы он ни был, планируйте его как среднее значение.

Затем подумайте, сколько в течение квартала или любого другого периода времени, на который вы делаете прогноз, происходит продаж, которые быстро приходят и закрываются в течение этого периода. Это могут быть старые предложения, которые затихли и внезапно появились, апсейлы, которые быстро закрываются, или новый бизнес, который поступает с высокой срочностью. Это 10%? 20%?

Что бы это ни было, планируйте это. Чтобы получить более точное число для прогнозирования, вычтите из него "пуш вправо", и добавьте "Синие птицы".

Если какая-либо сделок находится в списке заблокированных, это значительно облегчает просмотр активного пайплайна, поскольку в нем меньше шума и "мертвечины".

Кроме того, вы можете проанализировать этот список вместе с продавцами, чтобы выработать действия по повторному привлечению для каждой возможности. Если таких возможностей будет несколько, и ваш продавец попытается вдумчиво к ним подойти, то зачастую вы сможете вернуть несколько из них в активный конвейер.

Чтобы справиться с этой проблемой в отношениях с продавцами, обсудите ее непосредственно с ними. Если в ходе анализа пайплайна вы почувствуете, что они занимаются одним из этих видов деятельности, постарайтесь перевести их на средний уровень, чтобы ваши прогнозы были более точными, а планирование действий по завоеванию возможностей - наиболее эффективным.

Если вам или вашей команде нужна помощь в укреплении уверенности в своих силах в этой области, а также в создании прогноза продаж и управления пайплайнами, обратитесь в SalesAI, чтобы получить нейросеть для эффективного контроля и управления продажами: