Стратегия вывода ИТ-продукта на рынок: полное руководство

Разработка эффективной стратегии вывода ИТ-продукта на рынок является ключевым этапом для достижения успеха в высококонкурентной среде. Правильно выбранная стратегия позволяет привлечь целевую аудиторию, повысить узнаваемость бренда и ускорить рост продаж. В этом руководстве мы рассмотрим основные подходы к выводу продукта на рынок, включая стратегии Inbound, Outbound, PLG и другие. Вы узнаете, как ведущие компании мира используют эти стратегии для достижения своих целей, и получите пошаговые инструкции по их внедрению. Понимание этих принципов поможет вам создать устойчивую основу для успешного запуска и дальнейшего развития вашего ИТ-продукта.Существует 7 основных стратегий GTM. Вот как построить каждый из них от 0 до 1. Тактические советы, которые вы не найдете больше нигде в Интернете

Для людей, занимающихся ИТ-продуктами, активный и быстрый рост на рынок может показаться чем-то неизведанным.

Но на самом деле, выход на рынок – это 7 типов стратегий:

И вот хорошая новость: всем этим 7 стратегиям можно научиться.

В сегодняшнем руководстве мы представим супертактические инструкции по ключевым инструментам, необходимым для реализации каждого шага стратегии вывода нового продукта на рынок.

Обзор стратегии вывода продукта на рынок

• PLG пожирает мир, но это еще не все. Более 80% самых популярных компаний используют PLG в качестве основного или основного вспомогательного механизма. Но многоканальность необходима, и большинство из них используют как минимум 3 других движения для стимулирования роста.

• Каждое движение GTM имеет свой собственный сценарий. От повышения виральности вашего продукта до гиперперсонализированных кампаний ABM — есть проверенные тактики, которые нужно освоить. Несмотря на то, что для выполнения любого из них на высоком уровне требуется глубокая сосредоточенность и специализация, вы можете использовать инструменты и это руководство, чтобы ускорить свой прогресс. Никакой магии нет.

Все самое интересное заключается в кровавых тактических деталях.

Что такое стратегия вывода продукта на рынок

Это не только ваш продукт. Любой основатель или руководитель проекта знает, что правильный выход на рынок (GTM) может стать секретным соусом, который может сделать или сломать вашу траекторию роста (трекшен).

Это искусство и наука поиска правильной комбинации тактик для привлечения, активации и удержания клиентов.

Но с таким количеством вариантов может быть сложно понять, с чего начать.

Мы вам поможем.

В этом разделе мы подробно рассмотрим:

• Стратегии GTM некоторых из самых популярных стартапов современности

• Разбейте рамки для расстановки приоритетов ваших собственных движений

• Информация о том, когда нанимать сотрудников для каждой функции

Анализ современных GTM-стратегий глобальных продуктов

Когда дело доходит до GTM, не существует универсального решения. Компании лидируют с любым количеством каналов.

Для этой статьи мы провели исследование 12 самых больших SaaS-продуктов

Вот что мы выяснили:

Три ключевые глобальные закономерности в GTM-стратегиях

1. Стратегия PLG становится доминирующей на рынке SaaS

Более 80% компаний из этого списка используют PLG в качестве основного инструмента GTM. Даже компании, фокусирующиеся на Enterprise, такие как Snowflake и Salesforce, добавляют бесплатные пробные версии и freemium.

2. Многоканальность привлечения лидов обязательна

Независимо от того, на чем они сосредоточены в GTM, все эти компании используют, по крайней мере, три других канала для поддержки своих усилий. Нельзя класть все яйца в одну корзину: мир слишком быстро меняется и у вас всегда должен быть запасной план/канал.

Входящий трафик поддерживает исходящий трафик, партнерские отношения усиливают PLG и так далее.

3. ABM и Outbound ускоряют длинные сделки

Для компаний, продающих пяти- и шестизначные чеки, ABM и целевой исходящий трафик по-прежнему остаются главной темой. Эти предложения помогают им проникать к ключевым клиентам и ориентироваться в сложных комитетах по закупкам.

Собираем все воедино

• Если вы продаете товары потребителям или просьюмерам, положитесь на PLG, сообщество и партнерские отношения на раннем этапе. Используйте платный маркетинг по мере того, как вы находите соответствие продукта рынку и имеете бюджет для масштабирования.

• Если вы продаете малому и среднему бизнесу, сочетайте входящие и исходящие стратегии, чтобы повысить узнаваемость и отношения. Платные цифровые технологии могут ускорить создание воронки по мере того, как вы набираете ICP.

• Если вы продаете продукцию компаниям, сосредоточьтесь на целевых экосистемах ABM и партнерских экосистемах. Входящий трафик отлично подходит для прикрытия с воздуха, но исходящий имеет решающее значение для привлечения крупных клиентов.

• Если у вас сложный или технический продукт, убедитесь, что у вас есть документация для разработчиков, бесплатные инструменты и поддержка сообщества с первого дня.

Прежде всего, оставайтесь гибкими и открытыми для экспериментов.

То, что работает на одном этапе, может не работать на другом. То, что сработало для одной компании, может не сработать для вас.

Ключевым моментом является готовность меняться, когда это необходимо.

Выбор оптимальной стратегии вывода продукта на рынок

Теперь, когда вы хорошо знаете, как это делают лучшие... Как ВЫ должны это сделать?

Самый надежный способ кажется простым, но в нем много текстуры:

• Поговорите со своими клиентами

  Поймите, как они совершают покупку.

  Где они ищут решения?

• Изучите своих конкурентов.

  Чем занимаются ваши конкуренты?

  Как они привлекают клиентов?

• Используйте свои сильные стороны

  В чем вы действительно хороши и в чем у вас есть реальные шансы на победу?

• Выберите 2-3 движения GTM для тестирования

  Оцените плюсы и минусы каждого из них.

• Придерживайтесь их в течение 1-3 месяцев

  ДЕЛАЙТЕ повторения, набирайте критическую массу, экспериментируйте и учитесь.

Первый шаг - общение с клиентами

Способ 1: Захват спроса

Это не рокетсайенс: вы хотите идти туда, куда идут ваши клиенты, чтобы принять решение о покупке.

Большая ошибка, которую все совершают на этом этапе, заключается в том, что они слишком широко определяют своих клиентов.

Мы говорим о покупателях, а не о пользователях. И мы говорим о том, куда они на самом деле идут, чтобы принять решение, а не о том, куда они говорят.

Вы хотите задать такие вопросы:

• Как вы покупали эту категорию ПО в прошлый раз?

• И что вы там нашли?

• Вы искали в другом месте?

Сосредоточьтесь на фактах того, как они приняли свое последнее решение. И сужает подмножество движений GTM, на которых вы фокусируетесь, до тех, которые могут на это повлиять.

Способ 2: Формирование спроса

Конечно, вы можете узнать от своих клиентов, что они никуда не денутся! Возможно, они раньше не принимали решения о покупке такого типа ПО.

Затем вам нужно сместить свои вопросы, чтобы узнать, как вы можете генерировать спрос, а не захватывать его.

В генерации спроса вы инвестируете в создание аудитории и информирование рынка о решении их потребностей или даже о проблеме.

Используйте интервью с клиентами, чтобы точно оценить каналы GTM, как они связаны с ним. Задавайте такие вопросы:

• Какую последнюю новую категорию ПО вы приобрели?

• Что побудило вас принять такое решение

• Где вы его искали?

Это поможет понять, какие каналы можно использовать для формирования спроса.

Второй шаг - анализ конкурентов

Следующим шагом, как только у вас будет суженный список, будет проверка того, что делают ваши конкуренты.

Для этого может пригодиться несколько инструментов:

• competitors.app: поможет увидеть упоминания в соцсетях и SEO-трафик

• Similarweb: дает вам высокоуровневую статистику по миксу каналов

• Публикации компании в LinkedIn: посмотрите их креатив

• SEMRush: помогает анализировать SEO и SEM

• Библиотека объявлений: просмотр креативов

Также очень эффективно переписываться с бывшими сотрудниками в LinkedIn и находить интервью с основателями.

Между данными и качественными разговорами вы сможете построить карту, аналогичную той, которую мы построили тут, но для вашего рынка.

Третий шаг - использование сильных сторон

Теперь, когда вы понимаете, куда могут уйти клиенты и как конкуренты этим пользуются, пришло время заглянуть внутрь себя.

В чем вы и ваша команда хороши? В каких каналах вы можете преуспеть?

Не стоит делать ставку на свою способность нанять нужное агентство. Вместо этого стоит подумать о своей способности устойчиво следовать движению GTM.

• Даже если outbound кажется лучшей возможностью в мире, если вы и ваша команда не умеете продавать и не имеете опыта в холодных продажах, у вас не будет преимущества.

• С другой стороны, даже если что-то вроде Inbound действительно переполнено, если у вас в команде есть несколько талантливых людей в социальных сетях, им можно заниматься.

В идеале вы могли бы использовать канал, в котором есть клиенты, и который не используют ваши конкуренты, и вы обладаете достаточной квалификацией. Но это не всегда возможно.

Итак, иерархия выглядит следующим образом:

1. Клиенты идут туда

2. У вас это хорошо получается

3. Конкурентов нет.

На самом деле, иногда, если конкурентов нет, это может быть признаком того, что канал не работает.

Четвертый шаг - выбор каналов GTM для тестирования

Если вы все еще взвешиваете между несколькими вариантами, следующая схема расстановки приоритетов, которую следует продумать, — это работа и воздействие.

Вы хотите отдавать приоритет тем каналам, которые имеют наибольший ROMI.

После того, как вы сузили список с 7 до 2-3, вы готовы приступить к тесту.

Мы определенно рекомендуем тестировать более 1 канала, даже в начале.

В конце концов, вы можете скатиться к 1 ведущему каналу. Но на начальных этапах лучше иметь хотя бы 2.

Это поможет вам построить цикл «тест-итерация-обучение» из двух источников и хеджировать свои риски.

Пятый шаг - тестирование каналов в течение 1-3 месяцев

Большая ошибка, которую люди совершают с каналами GTM, заключается в том, что они тратят 30 дней на тестирование с агентством и приходят к выводу, что канал того не стоит.

Это особенно актуально для inbound, у которых невероятно много времени для окупаемости.

Держите канал на тесте в течение нескольких месяцев и пробуйте несколько разных стратегий.

Стоит обзавестись аналитикой, даже при небольших объемах:

• Что сработало? Удвойте ставку.

• Чего нет? Переход на другую стратегию.

Эти стратегии GTM очень богаты и глубоки. Помните, что в какой-нибудь крупной компании-конкуренте есть команда из 50 человек, работающих в каждом из этих каналов.

Вы можете найти некоторую рентабельность инвестиций в каждый из них, даже если изначальную гипотезу выбрали неправильно.

Важность управления командой и каналами продаж по мере роста вашей выручки

На раннем этапе основатель или маркетолог «full-stack» часто владеет всей стратегией GTM. Но по мере масштабирования вам необходимо будет нанять глубоких экспертов в каждой теме:

• Inbound: контент-маркетологи, SEO-специалисты

• Outbound: SDR, AE, VP Sales

• Paid Digital: маркетологи роста/производительности

• Community: Комьюнити-менеджеры

• Partners: Представители по развитию бизнеса

• Account-Based Marketing: Маркетологи, работающие с клиентами

• Product-Led Growth (PLG): менеджеры по развитию продуктов, менеджеры проектов, инженеры

Ищите людей, которые успешно исполняли эти роли на подобном этапе развития компании. Их опыт в конкретных функциях имеет решающее значение для получения максимальной отдачи от каждой стратегии.

На исполнительном уровне вам также может понадобиться вице-президент по маркетингу, вице-президент по развитию и/или директор по доходам (RevOps), чтобы определить общюю стратегию GTM. Это особенно актуально, когда вы привлекаете раунд серии B и на более поздних стадиях.