Возражения - это возможность построить отношения

Поскольку в повседневной жизни вы постоянно занимаетесь продажами, то, несомненно, сталкивались и с возражениями: ваш друг не хочет смотреть тот же фильм, что и вы, ваш брат не хочет ехать на одной машине, ваши родители хотят, чтобы вы вернулись домой раньше, чем вам хотелось бы. Когда вы пытаетесь убедить человека или "продать" ему свою точку зрения, это не всегда удается. Но каждый раз, когда вы "продаете" свою идею, у вас обычно есть дополнительная информация или запасная позиция, позволяющая получить желаемое и при этом удовлетворить потребности другого человека. Возможно, вы более искусны в преодолении возражений, чем думаете.

Иногда в своей карьере продавца вы сталкиваетесь с ситуацией, когда вам удается заключить сделку сразу после проведения презентации. Однако такая ситуация является исключением, а не правилом. Возражения - это просто естественный результат процесса продажи. У каждого потенциального покупателя есть свой набор уникальных потребностей, и, хотя большинство из них вы можете выявить еще на этапе подготовки к продаже, когда проводите исследование, вы не сможете предугадать их все. В конце концов, вы не умеете читать мысли. Кроме того, если бы для достижения успеха в продажах требовалось лишь составить идеальный сценарий, то это мог бы сделать каждый. Но это не так. Суть продаж заключается в том, чтобы справиться с возражениями и действительно понять, как вы можете помочь вашей потенциальной клиентке удовлетворить ее потребности. Это демонстрация ваших навыков продавца - найти возможность в этих возражениях, выслушать потенциального покупателя и ответить на него. Итак, возражение - это просто вопрос, заданный потенциальным покупателем, который указывает на то, что он хочет получить больше информации. Если бы она не была заинтересована, она бы не задавала вопросов.

Первый миф, который необходимо развеять, - это мнение о том, что возражения - это плохо или предзнаменование неудачи. Напротив, сопротивление обычно свидетельствует о заинтересованности. Если потенциальный клиент задает вам вопросы, можно, по крайней мере, предположить, что он заинтересован в вашем продукте или услуге. Более того, по всей вероятности, он уже знает, нужна ли ему эта покупка или нет. Таким образом, причина его возражений не обязательно заключается в том, что в презентации не были раскрыты особенности, преимущества и выгоды вашего предложения. Скорее, он возражает потому, что ему нужны заверения; он находится в нерешительности и хочет, чтобы вы предоставили ему стимул, который оправдает немедленную покупку. Предоставьте вашему потенциальному покупателю правильную информацию, то есть покажите ему, почему он хочет купить ваш товар или услугу.

Что такое возражения в продажах

Под возражениями обычно понимаются вопросы или сомнения лидов относительно продукта или компании, называемые также возражениями при продажах. Хотя возражение может звучать как отказ, никогда не следует считать, что если потенциальный покупатель задает вопрос или выражает беспокойство, значит, ему не удалось вызвать интерес к вашему продукту или услуге. Иногда действительно бывает так, что ваш клиент возражает, когда он действительно не может или не хочет покупать. Однако обычно возражения маскируются - намеренно или ненамеренно - под просьбу о предоставлении дополнительной информации. Они просто сигнализируют о степени заинтересованности клиента и предупреждают о том, какие действия необходимо предпринять для завершения продажи. Если ваш клиент высказывает возражения, считайте их приглашением к продолжению продажи. Более того, используйте эти возражения как возможность для дальнейшего построения отношений с покупателем, чтобы и дальше оказывать положительное влияние на его решение. Дело в том, что возражения помогают выстроить отношения и найти истинную причину сопротивления. Воспринимайте возражения как возможность.

Как возражения помогают строить отношения

В качестве аналогии можно вспомнить, как вы впервые приглашаете человека на свидание. Даже если вы зацепили его отличной фразой (подход) и ослепили своей искрометной личностью (презентация), он все равно может быть не уверен, что вы серьезно настроены по отношению к нему. Естественно, в ответ на это он может начать играть в недотрогу. То, как вы отреагируете, покажет ему степень вашей заинтересованности. Позволяя отношениям развиваться медленно и органично, вы демонстрируете свое терпение, чуткость и искренность. Вы закладываете фундамент доверия, который в конечном итоге покоряет его. С другой стороны, если вы в ответ на это надуетесь и уйдете, он, скорее всего, будет рад вашему уходу.

Преобразуйте возражения в возможности развития отношений

Возможно, в повседневной жизни вы не следите за возражениями (особенно если они касаются знакомств). Однако, возможно, Вам будет интересно узнать, что в сфере продаж покупатель в среднем пять раз говорит "нет", прежде чем совершить покупку. Это означает, что с большой долей вероятности вы столкнетесь с покупателем, который выскажет хотя бы одно возражение: задаст вопрос, попросит больше информации или времени, или откажется из-за финансовых трудностей. Без возражений вы не смогли бы узнать, о чем думает потенциальный клиент, что его беспокоит и какие препятствия могут стоять на его пути: "Где мне подписать контракт?".

Факт заключается в том, что возражения являются важной частью процесса продажи. Но думать о преодолении возражений, возможно, неправильно. Слово "преодолеть" подразумевает, что вы хотите победить, сражаться или выиграть (и, следовательно, ваш клиент проигрывает). Вместо этого лучше думать о возражениях как об идеальном продолжении процесса продажи. Вспомните этапы процесса продажи, которые вы уже рассмотрели: поиск и квалификация, предварительный подход, подход и презентация. На каждом из этих этапов основное внимание уделяется пониманию потребностей клиента и построению доверительных отношений. То же самое справедливо и для данного этапа: работа с возражениями. Речь идет о том, чтобы узнать больше, найти общий язык и предложить оптимальное для клиента решение. Возражения и беседа помогают лучше понять, что именно хочет и в чем нуждается ваш потенциальный клиент. Суть в том, что не нужно избегать возражений; на самом деле нужно поощрять возражения и просить о них. Как говорится в бюллетене по управлению продажами Selling Power, "возражения - это не личные нападки, это подарки".

Рассмотрение возражений до их появления

Если возражения являются такой положительной частью процесса продажи, то, возможно, вам интересно, как подготовиться к ним, как подумать о них, как учесть их еще до того, как вы их получите. Вот несколько стратегий подготовки к возражениям в процессе продажи, которые помогут вам построить отношения.

Поймите своего клиента и верьте в ваше партнерство. Если вы выполнили домашнее задание на всех этапах процесса и подготовили презентацию и предложение, которые действительно имеют смысл для бизнеса вашего потенциального клиента, вы должны быть уверены в том, что являетесь настоящим деловым партнером для него. Возражения ведут к обмену опытом, обучению и возможности внести в свое предложение коррективы, которые помогут вашему потенциальному партнеру управлять своим бизнесом.

Помните о WII-FM. WII-FM (What's In It For Me) - это радиостанция, которую слушают все. Никогда не упускайте из виду мотивы покупок ваших клиентов. Если для него критически важно время, знайте, что и когда вы можете предоставить. Если для вашего лида важен широкий охват, убедитесь, что вы подробно описали это в своем предложении.

• Понимание риска. Поймите, что ваш клиент считает риском (например, время, деньги, смена поставщика). Если риск перевешивает вознаграждение в понимании вашего лида, то, скорее всего, он найдет причину отказаться от покупки. Поймите факторы риска и устраните их. Это позволит вам использовать стратегию "устранения рисков", а не стратегию продажи.
• Предвидеть возражения. Продумайте все возможные возражения, которые вы можете получить, до того, как вы их получите. Это означает составление списка всех возражений еще до презентации и включение ответа в презентацию. Ваш успех как продавца будет во многом определяться вашей способностью предвидеть возражения и справляться с ними. Запишите все возможные возражения, вернитесь к ним и включите в презентацию. Затем дайте свою презентацию другу или коллеге и посмотрите, смогут ли они найти дополнительные возражения. Хотя вы не можете сделать свою презентацию "защищенной от возражений", вы можете предвидеть и быть готовым к большинству возражений, которые будут выдвинуты. Предвидение возражений поможет вам реагировать, а не защищаться.
• Высказывайте возражения первыми. Поскольку вы провели большую подготовительную работу, поняли своего клиента и установили с ним хорошие отношения, проявите инициативу и будьте готовы первым выдвинуть возражения. Высказывая возражение, вы фактически превращаете его не в возражение, а в предмет обсуждения. Это покажет вашему лиду, что вы рассматриваете продажу с его точки зрения, и поможет вам наладить отношения.

Возражения не должны пугать вас или отговаривать от продолжения процесса продажи. Напротив, возражения следует рассматривать как возможность узнать больше о потребностях клиента. Чем больше вы узнаете о потребностях клиента, тем больше у вас будет возможностей определить, как ваш продукт или услуга могут удовлетворить их или как можно улучшить ваш продукт или услугу, чтобы удовлетворить их. Помните, что продажа - это решение проблем. Решение, которое вы предложите, покажет вашему покупателю, действительно ли вы понимаете его потребности и преследуете ли вы его интересы. Принимая возражения клиента и эффективно справляясь с ними, вы вызываете у него доверие, уверенность и, самое главное, лояльность. В результате выиграете и вы, и потенциальный клиент.

Мощные продажи: Уроки от успешных компаний

Работа с возражениями: Вся работа в один день

В компании Х, работа с возражениями - это ежедневное обучение. Каждый день ровно в 9:00 утра сотрудники отдела продаж собираются вместе, чтобы обсудить успехи и неудачи предыдущего дня, разыграть ролевые игры по преодолению возражений, а затем весь день применяют полученные знания на практике. Стремление к обучению и работе с клиентами приносит пользу компании и ее сотрудникам.

Хотя потенциальные покупатели могут высказывать свои возражения по-разному, практически каждое возражение сводится к одной из четырех причин: нет или недостаточно денег, нет осознаваемой необходимости, нет чувства срочности и нет доверия. Как профессионал в области продаж, вы можете контролировать каждое из этих возражений. Но будет слишком поздно, если вы обратитесь к ним только тогда, когда потенциальный покупатель возразит. Другими словами, на самом деле вы работаете с возражениями на каждом этапе процесса продажи. Например, ценового возражения можно избежать, проведя тщательную квалификацию на первом этапе процесса продажи.

Если у потенциального покупателя нет ощутимой потребности или чувства срочности в приобретении вашего продукта или услуги, ваша задача - понять движущие силы его бизнеса. У каждого бизнеса есть проблемы, и ваша роль с момента квалификации лида заключается в том, чтобы понять его "болевые точки" - те вопросы, которые создают проблемы для него и его компании и препятствуют росту. Если вы действительно понимаете бизнес потенциального покупателя, вам будет гораздо проще представить решение, которое удовлетворит его предполагаемые потребности и причины купить его сейчас. У покупателей нет причин покупать сегодня, если мы не создадим у них ощущение срочности и не дадим им повод купить сегодня.

Многие возражения возникают из-за того, что отношения между покупателем и продавцом не до конца сформированы. Продажи в сфере бизнеса (B2B) зависят от доверия. Если доверия нет или отношения еще не до конца сложились, то лиду может быть трудно изменить ситуацию или завершить покупку. В этом случае потенциальные покупатели будут часто медлить или тянуть время, прежде чем принять решение, что может быть попыткой сорвать продажу.

Когда потенциальные клиенты возражают

Хотя вы, возможно, и не сможете предугадать каждое возражение клиента, вы, по крайней мере, можете предсказать, что он возразит. Знание того, когда следует ожидать возражений, - первый шаг к их устранению: вы исключите вероятность того, что будете застигнуты врасплох или окажетесь неподготовленными к обсуждению продаваемого продукта или услуги.

Разумеется, возражения могут возникнуть в любой момент разговора с клиентом - от вступления до завершения разговора. Однако есть определенные моменты в процессе продажи, когда вероятность возникновения возражений выше: когда вы только пытаетесь установить контакт, когда проводите презентацию и когда пытаетесь завершить продажу или провести пробное закрытие. Как вы узнали из Статьи "Почему фиксация дальнейших шагов может сорвать продажу", пробное закрытие сделки включает в себя любую попытку закрыть сделку, но обычно фокусируется на запросе мнения клиента: "Что вы думаете о времени выполнения заказа?". Пробное закрытие сделки может произойти в любой момент процесса продажи. Другими словами, если потенциальный покупатель показывает, что он заинтересован в совершении покупки, это дает возможность провести пробное закрытие сделки.

Возражения могут возникнуть в нескольких точках процесса продажи, включая пробное закрытие сделки. Лучше всего быть готовым к возражениям на каждом этапе процесса продажи, включая этап квалификации. Знайте своего клиента и будьте готовы включить возражения в свою презентацию.

Назначение встречи

Представьте себе, что вы находитесь в середине холодного звонка и пытаетесь назначить встречу со своим клиентом. вы еще не успели произнести свое имя, как ваш собеседник раздраженно воскликнул: "Не тратьте свое дыхание. Я не куплю ничего из того, что вы продаете". Как вы отреагируете?

Этот сценарий призван проиллюстрировать тот факт, что вы можете встретить сопротивление, как только попытаетесь установить контакт со своим квалифицированным потенциальным клиентом. Хочется надеяться, что вы снизили вероятность возникновения этой проблемы, предварительно правильно квалифицировав своего потенциального клиента и подготовившись к наиболее распространенным возражениям. Тем не менее, ожидать сопротивления следует с самого начала.

Использование техники вопросов - хороший способ вовлечь потенциального клиента в разговор и узнать больше о том, что может помочь ему в ведении бизнеса.

Лид: Нет, спасибо, меня устраивает мой нынешний поставщик.

Вы: Могу ли я спросить, кем вы пользуетесь в настоящее время?

Лид: Мы работаем с компанией ХХХ, и они хорошо справляются со своей работой.

Вы: ХХХ очень хороша в своем деле. Знаете ли вы, что SalesAI предлагает пилот с постоплатой? Другими словами, если вы не будете полностью удовлетворены конверсией или сервисом, мы не возьмем с вас деньги. Стоит потратить тридцать минут своего времени, чтобы узнать об этом подробнее. Как выглядит вторник в 15 часов?

Когда вы проводите презентацию по продажам, очень часто клиент задает вам вопросы по ходу презентации. Маловероятно, что клиент будет ждать окончания презентации, прежде чем задавать вопросы. Однако опытный продавец будет поощрять вопросы на протяжении всей презентации, поскольку знает, что ответы на них дают ему драгоценное время, которое он может использовать для дальнейшей демонстрации того, как его предложение может решить проблему клиента. Как правило, следует принимать возражения по мере их возникновения. Если вы считаете, что возражение будет рассмотрено позже в ходе презентации, вы можете отложить свой ответ, но вам необходимо сообщить об этом потенциальному клиенту. Например, можно сказать следующее:

Лид:  Меня немного беспокоит вопрос финансирования.

Вы: Я рад, что вы затронули этот вопрос. Я собираюсь рассмотреть этот вопрос на следующем слайде, который, как мне кажется, предоставит вам информацию, которую вы ищете.

Во время презентации

В противном случае он может подумать, что вы уклоняетесь от ответа, пытаетесь что-то скрыть, не готовы и не знаете, как ответить, или просто не слушаете - все это может произвести впечатление, которое вы не хотите создавать.

Вспомните, что после презентации можно проверить готовность покупателя к продаже с помощью пробного закрытия. Если на данном этапе процесса продажи лид еще не высказал своего мнения, то пробное закрытие - это ваша возможность его выяснить. Если ваш лид положительно отреагирует на него, то поздравляем! Такая реакция свидетельствует о том, что вы умело выполнили все этапы процесса продажи: установили раппорт, завоевали доверие клиента, выслушали его, выявили его проблему и представили продукты и услуги, которые обеспечат ему решения и ценность. С этого момента вы можете перейти к следующему этапу процесса - закрытию.

Если, с другой стороны, возникло возражение, то вы используете это время для ответа на него. Всегда помните, что непринятое возражение уменьшает возможность продажи. Ответить на возражение - значит полностью выслушать опасения и возражения клиента, задать уточняющие вопросы, чтобы выяснить, поняли ли вы их, определить тип возражения и ответить на него. Уточним, что "удовлетворить" возражение - это не значит сказать то, что, по вашему мнению, хочет услышать клиент; никогда не следует давать обещания относительно продукта или услуги, которые вы не можете выполнить. Способ удовлетворения возражения зависит от типа возражения, с которым вы имеете дело. Проще говоря, ответить на возражение - значит вернуться на стадию презентации, подробно рассказать о возможностях своего продукта и подчеркнуть, в чем их выгода для клиента. Например, предположим, что вы проводите презентацию программного продукта для клиента B2B, а он возражает против сроков установки.

Лид: Это действительно интересный вариант для нас, но мы планируем запустить наш сервис гораздо раньше, чем предполагают ваши сроки. Я не уверен, что ваши сроки реализации нам подойдут.

Вы: Когда вы планируете запустить свой новый сервис?

Лид: Мы хотим, чтобы все было готово и протестировано менее чем за сорок пять дней.

Вы: Похоже, что самой большой проблемой является дата разворачивания. Я могу поговорить с нашим главным инженером и узнать, можем ли мы изменить дату установки. Если мы сможем гарантировать установку в течение тридцати дней, согласитесь ли вы на двухлетнее соглашение?

В данном примере важно отметить, что возражение привело к тому, что лид поделился информацией, которая ранее менеджеру не была известна: датой начала продаж. Это ценная информация, которую продавец может использовать для преодоления других возражений и предоставления услуг, которые помогут клиенту достичь его целей.

Если вы считаете, что ответили на все возражения лида и преодолели их, можно приступать к очередному пробному закрытию сделки. Если вы обнаружите, что у вашего потенциального клиента появились новые возражения, то вам придется повторить процесс ответа. Возможно, придется использовать пробное закрытие несколько раз, прежде чем переходить к закрытию сделки. Следует помнить, что процесс продажи не является абсолютно линейным, скорее, он итеративен. В зависимости от конкретного клиента и продукта вполне уместно повторять шаги.

Когда вы убедитесь, что учли все возражения клиента и что у него больше нет возражений, переходите к заключению сделки. Не стесняйтесь! вы заслужили это право, и, кроме того, ваш клиент ждет от вас этого!

Точно так же не следует позволять себе становиться в позу защитника или антагониста, когда клиент высказывает возражения. Поскольку ваша цель - построить и поддерживать длительные отношения с клиентом, вы должны относиться к его возражениям как можно более деликатно. Например, избегайте отвечать на возражения фразами, начинающимися со слов "но": "Но наша компания лучше" или "Но мы предлагаем больше выгоды за ваши деньги". Лучше ответить в позитивном ключе, например, "Мы единственная компания, которая предоставляет гарантию на свой продукт. Если вы по какой-либо причине останетесь недовольны, мы вернем вам деньги. Наша цель - чтобы вы были не просто довольны, мы хотим, чтобы вы были в восторге".

Основные выводы

• Возражения - это нормальная часть процесса продажи, и они не являются личным осуждением вас, а скорее дают возможность узнать больше о том, как лид оценивает потенциальную сделку.

• Возражения на самом деле помогают строить отношения, поскольку дают возможность прояснить ситуацию и пересмотреть свои отношения с лидом.

• Лучший способ борьбы с возражениями - это тщательная проработка всех этапов процесса продажи, начиная с квалификации и заканчивая предварительным подходом, подходом и презентацией.

• Нелишним будет предугадать возражения, проанализировав свою презентацию, записав все возможные возражения и включив их в презентацию.

• Особенно важно понять риск с точки зрения лида, чтобы создать стратегию устранения риска.

• Лиды возражают по четырем причинам: деньги, отсутствие осознаваемой необходимости, отсутствие чувства срочности и отсутствие доверия.

• Возражения могут возникнуть в любой момент, но особенно во время подготовки к встрече, во время презентации и во время пробного закрытия.

Упражнения для развития навыков эффективной отработки возражений

• Определите три наиболее распространенные точки, в которых возникают возражения в ходе презентации продаж. Приведите пример каждого из них в своей повседневной жизни.

• Предположим, что вы продаете недвижимость и звоните клиенту, чтобы договориться о встрече. Как бы вы отреагировали на возражение, что у лида нет времени на встречу с вами?

• Предположим, что вы занимаетесь продажей финансовых услуг. Вы представили своему лиду инвестиционную стратегию, а он возражает, поскольку обеспокоен состоянием рынка. Как бы вы справились с этим возражением, заставив его почувствовать себя более комфортно в отношении риска?

• Свяжитесь с коллегами и спросите их, как они справляются с возражениями. Поделитесь своими выводами с командой и