6 эффективных способов разработки прогноза продаж

Прогнозирование продаж - важнейший вид деятельности РОПа и директора по продажам.

Точные прогнозы продаж позволяют руководителям компаний принимать четкие решения по установлению планов, составлению бюджетов, численности персонала и доходов.

Напротив, неточный прогноз продаж заставляет менеджеров по продажам сомневаться в том, удастся ли им выполнить план.

Давайте рассмотрим, что такое прогнозирование продаж, и некоторые основы, необходимые для его правильного составления.

Что такое прогноз продаж

Прогноз продаж - это предсказание будущих доходов от продаж. Так же как и прогноз погоды, ваша команда должна рассматривать прогноз продаж как план, по которому можно работать, а не как твердое предсказание.

Прогноз продаж может отличаться от плана продаж. Особенно, если мы говорим про бизнес по подписке, если в каждой вашей сделке есть некотороая доля неопределенности, или, например, если 

LTV не равен MRR*x, то есть, вам сложно предсказать сумму доплаты за кастомизацию. Но и в таком случае вы будете использовать упрощенные модели. Но об этом далее.

На чем основывается прогноз продаж

Прогнозы продаж обычно основываются на исторических данных, отраслевых тенденциях и состоянии текущей воронки продаж.

Для чего используются прогнозы продаж

Компании используют прогноз продаж для оценки еженедельных, ежемесячных, ежеквартальных и годовых объемов продаж.

Совет: прогнозирование продаж отличается от постановки целей продаж. Цель продаж описывает то, чего вы хотите добиться. Прогноз продаж оценивает, что произойдет.

Что необходимо для точного прогнозирования продаж

1. Получение достоверных данных

Достоверные данные - важнейшее условие хорошего прогноза продаж. Это означает, что получение достоверных данных имеет решающее значение.

Ваша компания работает давно? Используйте исторические данные для моделирования будущих показателей.

Если ваша компания на рынке недавно или вы недавно только внедрили CRM и у вас еще нет исторических данных, обратитесь к средним показателям по отрасли, чтобы установить ориентиры.

Прежде чем начать думать о том, как прогнозировать продажи, вот что необходимо сделать, шаг за шагом:

2. Задокументировать процесс продаж

Без четко задокументированного процесса продаж, описывающего действия и шаги, необходимые для заключения сделки, вам будет трудно предсказать, завершится ли та или иная сделка.

3. Установите планы продаж

Хотя ваш прогноз может отличаться от ваших целей, вы не сможете понять, хорош ваш прогноз или плох, если сначала не определите цель - план продаж.

Убедитесь, что у каждого менеджера есть индивидуальный план продаж, как и у всего отдела продаж. Подробнее об установлении целей или планов продаж читайте здесь.

4. Установите эталон или текущее среднее значение некоторых основных показателей продаж

Наличие легкодоступных показателей следующих основных параметров продаж значительно упростит прогнозирование:

• Время, необходимое клиенту для проявления интереса

• Время, необходимое для заключения сделки (Цикл сделки)

• Средняя цена сделки

• Длительность процесса знакомства с клиентом

• Среднее число продлений или коэффициенты, или как часто вы получаете повторные сделки

• Коэффициент конверсии на каждом этапе процесса продаж.

По сути, вы хотите определить среднюю продолжительность и эффективность вашего процесса продаж.

5. Понимание текущей воронки продаж

Убедитесь, что вы понимаете, что находится в вашей текущей воронке продаж, и что ваша CRM точна и актуальна. Если у вас нет CRM, прогнозирование будет более сложным, но не невозможным.

Методология прогнозирования продаж

Существует несколько методов прогнозирования продаж. Многие компании используют два или более методов прогнозирования продаж вместе, чтобы создать диапазон прогнозов. Таким образом, у них есть лучший и худший сценарии.

К распространенным методам прогнозирования продаж относятся:

1. Прогноз продаж на основе мнения менеджеров по продажам или РОПов

Многие РОПы просто спрашивают своих менеджеров по продажам: "Когда будет заключена эта сделка и на какую сумму?".

Думаю, что легко догадаться, что это не самый лучший метод.

Хотя технически такой метод можно использовать для составления прогноза продаж, его точность будет стремительно падать по двум причинам:

Менеджеры по продажам склонны завышать прогнозы продаж.

В этом методе нет повторяющегося процесса, поэтому невозможно создать последовательный прогноз.

К сожалению, многие компании полагаются на этот метод при оценке будущих продаж. Не будьте одной из таких компаний! Читайте далее, чтобы найти лучшие идеи.

2. Использование исторических данных для прогноза продаж

Когда вы используете исторические данные, вы анализируете прошлые результаты деятельности в аналогичных условиях, чтобы оценить, как вы будете работать сегодня.

Например, вы можете знать, что ваш бизнес обычно растет на 15% в мес. Вы также знаете, что в прошлом году в этом месяце вы закрыли ₽1 млн. нового бизнеса. Это позволит вам спрогнозировать доход в этом месяце в размере ₽1,15 млн.

Этот метод несколько более точен, но не учитывает другие факторы, которые могли измениться за последний год, например, количество менеджеров по продажам или результаты деятельности конкурентов.

3. Как учитывать этапы сделки для прогноза продаж

В этом методе прогнозирования вероятность заключения сделки определяется для каждого этапа процесса продаж. Затем, в любой момент времени, вы можете умножить эту вероятность на размер сделки, чтобы получить оценку ожидаемой выручки.

Этот метод прогнозирования еще лучше и очень популярен из-за своей простоты. Однако у него есть недостаток: он не учитывает возраст лида. Если два разных лида заказали демо-встречу, но одному из них три недели, а другому - три месяца, то действительно ли они имеют одинаковую вероятность закрытия?

4. Прогнозирование цикла продаж

Альтернативный метод прогнозирования заключается в том, что для оценки прочности воронки используется не вероятность, а возраст лида или сделки в воронке.

При этом сравнивается время нахождения сделки в воронке с обычным временем, необходимым для ее закрытия. Если у вас есть разные продукты и разные циклы продаж в зависимости от того, получили ли вы реферала или следуете за лидом, полученным в результате поиска, то для получения прогноза вероятности заключения сделки необходимо их разделить.

Этот метод требует точных данных. Все данные должны быть правильно зарегистрированы в CRM, чтобы вы могли видеть, что это за лид и как долго он находится в системе. Если у вас нет инструмента, который быстро и легко регистрирует все эти данные автоматически, это может потребовать от ваших менеджеров ввода большого количества данных.

5. Прогнозирование воронки продаж на основе данных

Этот метод более точен, но все же в большей степени зависит от высокого качества данных в CRM. Он рассматривает каждую сделку, находящуюся в воронке, и анализирует ее с учетом ряда факторов, включая возраст, тип сделки и стадию сделки.

Это достаточно сложный метод, поэтому он вряд ли будет работать без специальных инструментов, способных анализировать не просто качество данных в CRM, но и углубляться по цепочке, анализируя качество проведения первичных контактов (звонков и переписки) и автоматически создавать эти данные из первоисточника.

6. Пользовательская модель прогнозирования с лид-скорингом и множеством переменных

Это явный победитель. Самый точный вариант.

Этот метод прогнозирования основан на сочетании всех вышеперечисленных. Он имеет некоторое сходство с методом прогнозирования по воронке, но отличается большей глубиной и сложностью. Обычно для создания таких прогнозов требуется мощный аналитический инструмент (RevOps) или расширенные отчеты в CRM. Кроме того, в первую очередь необходимы очень качественные данные, поэтому вы будете полагаться на то, что ваши менеджеры вводят большое количество точной информации.

Если у вас есть такие ресурсы, этот метод прогнозирования продаж может быть наиболее точным. Кроме того, можно учитывать возраст покупателя, его текущую стадию в процессе продаж, характеристики покупателя, которые повышают вероятность покупки, качество ведения с ним диалога и т.д.

Приведем несколько основных примеров, демонстрирующих, как осуществляется прогнозирование продаж в реальных условиях.

Пример 1: Прогнозирование на основе исторических данных о продажах

Предположим, что в прошлом месяце ваш ежемесячный повторяющийся доход составил 1500000₽ и что в течение последних 12 месяцев доход от продаж рос на 12% каждый месяц. За тот же период ежемесячный отток клиентов составлял около 1%.

Прогнозируемый доход на следующий месяц составит 1 665 000₽.

Вы умножаете выручку за прошлый месяц на ожидаемый рост и вычитаете ожидаемый отток:

(1 500 000₽ * 1.12) - (1 500 000₽ *0.01) = 1 665 000₽

Пример 2: Прогнозирование на основе текущей воронки

Допустим, в этом месяце у вас есть три открытые сделки:

Одна, по которой вы только что провели быстрый телефонный разговор, с ожидаемой стоимостью 10000₽.

Одна, по которой была проведена полная демонстрация, с ожидаемой стоимостью 15000₽.

И одна с предложением, ожидаемая стоимость которой составляет 12000₽.

Вы посчитали и поняли, что на каждом из этих этапов вероятность закрытия каждой конкретной сделки следующая:

• "Звонок для связи" = 30% вероятности закрытия

• "Демонстрация" = 40% вероятности закрытия

• "Предложение" = 70% вероятности закрытия.

Вы умножаете эту вероятность на прогнозируемую стоимость сделки и суммируете их, чтобы получить общий прогноз продаж в размере 17400₽, как в данном примере:

Пример 3: Прогнозирование на основе показателей лидов и нескольких переменных

Вы действительно провели исследование и настроили в своей CRM скоринг лидов или сделок. Вы разделили свои сделки на три группы, различающиеся по качеству: A, B и C. Они определяют, насколько вероятно закрытие сделки.

Вы также знаете, что компании со штатом менее 50 человек закрывают сделки с несколько меньшей вероятностью, а компании со штатом более 50 человек - с большей.

Затем можно использовать средние размеры сделок для расчета прогнозируемой стоимости каждой конкретной сделки, используя таблицу следующего вида:

Инструменты и технологии прогнозирования продаж

CRM: Сочетает в себе возможности хранения и поиска информации в базе данных со специальными инструментами продаж, которые помогают менеджерам заключать сделки. Эти функции могут включать в себя отслеживание лидов, аналитику воронки, последовательность звонков и функции отчетности. При выборе CRM следует исходить из масштабов и характера вашего бизнеса. Вы можете многое сделать для того, чтобы максимально использовать возможности своей CRM.

Excel или Google Sheets: Если ваша компания только начинает свою деятельность или имеет всего несколько продуктов, то для построения прогноза продаж вам будет достаточно программы электронных таблиц. Это гибкий и достатчный инструмент, позволяющий строить отличные графики на начальном уровне. Однако он также требует много времени и в нем легко допустить ошибки, поэтому он может не подойти для более крупной компании.

Платформы аналитики продаж: Инструменты аналитики продаж объединяют данные по многим продуктам и услугам, строят прогнозы и предоставляют глубокую аналитику. Кроме того, многие из них содержат полезные графики и диаграммы.

Преимущество специализированных аналитических инструментов состоит в том, что они обновляются в режиме реального времени. Они позволяют получить более четкое представление о воронках продаж, продуктах и работе персонала. Кроме того, они позволяют получить более подробную информацию о пробелах в процессе работы. Они могут помочь во всем: от выявления возможностей для роста до определения того, кого из сотрудников назначить тем или иным клиентам.

Инструменты оценки лидов: Инструменты скоринга потенциальных покупателей помогают определить, на каких покупателей стоит ориентироваться при продаже и какой приоритет им следует отдавать. Они позволяют оценивать покупателей по их действиям на сайте, результатам разговоров и любым другим параметрам, которые ваша команда считает важными для процесса продаж.

Кроме того, инструмент скоринга лидов может помочь маркетинговой команде в сегментации кампаний, помогая определить, кто готов и хочет купить, а кому требуется дополнительная работа, а также уровень и причину вовлеченности. Кроме того, он может помочь в персонализации контента, помогая определить текущий уровень интереса покупателя к вашему бизнесу и те области, к которым он уже проявил интерес.

Бухгалтерское ПО: Если вам нужен только прогноз новых поступлений, то вполне подойдут более простые инструменты. Однако стоимость продажи зависит не только от размера сделки, но и от затрат, которые она создает в других областях бизнеса.

Чтобы делать действительно точные прогнозы продаж, необходимо понимать, какое влияние они оказывают. Если вы хотите спрогнозировать валовую прибыль и учесть себестоимость проданных товаров, вам, возможно, потребуется включить в прогнозирование данные из бухгалтерской программы.

Прогнозирование продаж: основные выводы

• Прогнозирование продаж - это обоснованное предположение о будущей выручке от продаж, которое использует исторические данные и здравый смысл для прогнозирования месячных, квартальных и годовых объемов продаж предприятия.

• Ваша команда должна рассматривать прогноз продаж как план для работы, а не как твердое предсказание.

• Прежде чем пытаться построить прогноз, оцените продолжительность среднего цикла продаж и коэффициент конверсии.

• Существует несколько различных типов прогнозов, которые можно построить. Протестируйте различные методы на предмет точности в рамках вашего бизнеса.