Что такое техника ХПВ в продажах

При продаже любого товара важно показать потребителю его преимущества. Сложность заключается в том, что с клиентом нужно говорить на его языке. Продавец и сам знает, чем хорош его товар. Теперь нужно представить продукт потенциальному покупателю, который пока не имеет о нем представления, при этом не используя непонятные технические термины или абстрактные рассуждения. ХПВ — это инструмент, который помогает провести презентацию по этим принципам. И в статье мы расскажем о том, как этим инструментом пользоваться.

Что такое ХПВ 

Для начала нужно расшифровать аббревиатуру. ХПВ — это Характеристика, Преимущество, Выгода. Три этих пункта помогают структурировать презентацию. Продавец для себя определяет, какие вопросы по этим трем направлениям может задать покупатель, и заранее дает на них ответ, чтобы предотвратить возражения.

Это название представляет собой кальку с английского термина FAB: Features, Advantages and Benefits. В этой тройке иногда Features переводят как "свойства", поэтому в маркетинговой литературе встречается термин СВП, то есть Свойство, Преимущество, Выгода.

Что означают составляющие метода? 

У каждой из составляющей этой техники — своя задача. Поэтому используют их по-разному.

1. Характеристика — это то, что описывает свойства объекта. Например, для домашнего текстиля — это состав ткани (хлопок, бамбук, синтетика), цвет, форма. Для техники — мощность, производительность, скорость и т.д. Эти характеристики могут отражаться в печатном каталоге или карточках товара. Это объективные данные, но сами по себе они ничего не продают. 

2. Преимущества — это различия между продуктом и его аналогами. Например, в приведенном выше примере с домашним текстилем полотенца из бамбукового волокна мягкие и хорошо впитывают влагу. Преимущества формулируют, отталкиваюсь от свойств товара. 

3. Выгода. Граница между преимуществами и выгодой несколько размыта. Потому что выгода — это та ценность, которую получает клиент при покупке продукта. Например, полотенцем из бамбукового волокна будет приятно вытирать руки, потому что оно мягкое и хорошо впитывает влагу. То есть выгоды формулируют, отталкиваясь от преимуществ. 

Иногда менеджеры или сотрудники отдела продаж при использовании этого инструмента совершают ошибки. Можно привести антипримеры. Например, при описании характеристики нужно найти атрибут, который интересует клиентов в первую очередь. Для полотенца в приведенном примере это — ткань, из которой оно сделано. А если выбрать в качестве атрибута форму — квадратная или прямоугольная, из нее сложно будет вывести преимущества, а позже — сформулировать выгоды.

Как маркетинговый метод техника ХПВ имеет преимущества и недостатки. К числу преимуществ относятся:

1. Получение покупателем развернутой информации о характеристиках товара. Это важно не только для новых продуктов, о свойствах которых потребители еще не знают. Некоторые товары длительного пользования, которые покупают не каждый день, например, бытовая техника, тоже нуждаются в более длительном изучении. 

2. Отсутствие агрессивного подхода к продаже. Менеджер вступает в ненавязчивый диалог, может донести выгоды покупки и предупредить возражения, не оказывая давления. 

3. Возможность выделить продукт из ряда аналогов через преимущества и выгоды. При этом менеджер не противопоставляет продукты, это производит хорошее впечатление, вызывает больше доверия.

Метод ХПВ имеет и свои недостатки. Главный — он не является универсальным, то есть подходит не для всех товаров. Например, у бюджетной модели смартфона характеристики изначально хуже, чем у топовой. У него меньше экран, меньше объем памяти, по количеству опций он тоже уступает. Единственный плюс — более низкая цена. Но не всегда этого достаточно для покупателя.

Тут возникает еще один риск. У менеджера в такой ситуации всегда будет соблазн придумать какие-нибудь характеристики, которыми товар не обладает, и потом вывести из них преимущества и выгоды. Такая тактика не приводит ни к чему хорошему. Если покупатель поймет, что его обманывали, вы потеряете доверие клиента. И вернуть его потом будет тяжело.

Задачи техники ХПВ 

Как применяется техника ХПВ — расшифровка показывает. Но нужно еще четко понимать задачи, которые она при этом выполняет. К их числу относятся:

1. Структурирование информации. Возможно, покупатель отдельные факты или данные о продукте знал раньше, но продавец связывает их воедино, чтобы человек получил целостное представление. 

2. Подкрепление сведений о продукте примерами из жизни. Должны работать все три составляющие, и характеристики нужно проиллюстрировать преимуществами. 

3. Рассмотрение характеристик продукта через призму ценности для конкретного человека. 

4. Объяснение того, в чем состоят выгоды использования. 

Если продавец не просто описывает продукт, а рассказывает о нем полностью, и делает это правильно, покупатель сам принимает решение заключить сделку, и у него не возникает ощущения, что товар или услугу ему навязали.

Когда используется техника ХПВ? 

Нет четкого критерия, на каком этапе нужно использовать технику ХПВ. Логичным выглядит ее применение на этапе презентации товара. Но бывает так, что даже если менеджер хорошо представил продукт, в соответствии со всеми правилами маркетинга, у клиента все равно возникли сомнения, которые потом приведут к возражениям. Это нормально, потому что не всегда можно понять, в чем заключается ценность продукта для конкретного человека. 

Если потенциальный покупатель при этом не разорвал коммуникацию, его нерешительность можно преодолеть и снова задействовать технику ХПВ. Но тогда задача немного меняется. Нужно узнать, какой недостаток клиент увидел в товаре и понять, как превратить его в преимущество и выгоду. Алгоритм будет немного сложнее, но принцип тот же. Например, покупатель считает недостатком большой экран смартфона, потому что это увеличивает стоимость гаджета. Подчеркните, что и возможности увеличиваются — с большого экрана проще читать длинные тексты, удобнее смотреть видеоролики.

Алгоритм продаж по технике ХПВ

Менеджер по продажам должен действовать по-определенному алгоритму:

1. Выявить потребности клиента. Иногда лучше спросить человека напрямую. Для использования техники ХПВ примеры можно приводить из различных областей. Например, если человек хочет купить ноутбук, можно спросить, для каких целей ему нужен гаджет, потому что игровые модели составляют отдельный класс. Этот подход оправдывает себя и в других отраслях. Например, в парфюмерном магазине можно спросить, для каких целей покупательница ищет аромат — будет ли это более легкая туалетная вода на день или более насыщенная композиция для вечернего выхода.

2. Определить важные для покупателя характеристики, чтобы удовлетворить его запросы. Например, для ноутбука это могут быть объем памяти, размер экрана, длительность автономной работы. Для парфюмерной композиции — наличие натуральных ингредиентов, базовые ноты, сердце аромата и т.д. 

3. Рассказать о характеристиках и использовать переходную фразу. Должна быть формула "характеристика + фраза-переход + преимущество". Например, могут использоваться переходные фразы "это означает" или "благодаря этому". У ноутбука большая емкость аккумулятора — это означает, что он будет дольше работать в автономном режиме.

4. Упомянуть выгоду. Нужно рассказать, как товар решает проблемы (убирает боли) клиента. Например, если покупатель ищет ноутбук, потому что ему приходится часто работать в разъездах, и в дороге не всегда можно найти возможность для подзарядки, можно сказать, что конкретная модель обеспечит автономную работу в полевых условиях на протяжении конкретного промежутка времени (например, 8 часов).

Если продажи в вашей компании осуществляются через звонки, можно автоматизировать контроль за коммуникациями. Помогает в этом сервис SalesAI. Он основан на работе нейросети, которая проверяет все звонки по-определенному чек-листу. А владелец бизнеса получает отчет, чтобы проанализировать ошибки и при необходимости — поменять стратегию продаж.

Как использовать технику ХПВ: советы продавцу

Техника ХПВ — это общение с покупателем, и оно должно быть непринужденным. Чтобы метод хорошо работал, придерживайтесь правил:

1. Нельзя использовать сложные предложения. Чтобы собеседник не отвлекался и не терял суть, составьте 4-5 простых фраз, чтобы объяснить выгоды. Если информации будет больше, покупатель устанет, запутается и отложит решение о покупке. 

2. Выберите самые важные аргументы и акцентируйте внимание на них. Пусть это будут те ценности, которые актуальны для человека уже сегодня. 

3. Обращайте внимание на персональные потребности клиента. Шаблонные скрипты, даже если составлены по всем правилам, хорошо работают только при условии адаптации к покупателю. Постарайтесь сначала выявить потребности и боли, а затем перестройте свою презентацию под них. 

Как строить диалог, решать специалисту, в зависимости от ситуации. Но в любом случае нужно уходить от сухих перечислений. Фразы должны строиться так, чтобы характеристика плавно переходила в преимущество, а затем в выгоду. Например, клиент хочет снять помещение под маникюрный салон. Можно сказать: "Площадь этого помещения составляет 60 кв.м, поэтому вы сможете разбить его на несколько рабочих мест и выделить еще зону ожидания для клиентов". При этом делайте упор только на те характеристики, которые покупатель может сразу же проверить. Например, площадь помещения он может посмотреть по документам.

Старайтесь усиливать воздействие аргумента. Например, если вы скажете, что смартфон оснащен инновационным процессором, с которым он работает быстрее, чем модели предыдущего поколения, некоторым покупателям этого будет достаточно. Но лучше дать дополнительные объяснения. Например, с таким процессором у гаджета хватит мощности для требовательных игр.

Допускается использование эмоционально окрашенных слов, чтобы сформировать позитивное представление о продукте. Например, в предложении помещения под аренду кафе менеджер может делать акцент на красивый вид из окна. Это будет привлекать в кафе больше посетителей — в этом и заключается выгода для ваших клиентов.

От чего зависит эффективность техники ХПВ и как ее повысить 

Эта техника будет эффективной только в том случае, если менеджеры умеют строить беседу. Презентация по методу ХПВ — это не монолог, а диалог, в который надо вовлекать покупателя. Это непринужденное общение, а не навязывание товара.

Использовать технику правильно помогут советы:

1. Обращайте внимание на невербальные сигналы, которые дает покупатель. Если он отвлекается на телефон, начинает искать что-то в сумке — нужно возвращать его внимание. Присматриваться нужно и к мимике, и к движениям, и сразу на не них реагировать. Например, если вы видите, что сама поза покупателя или его мимика демонстрируют нетерпение, лучше свернуть презентацию, потому что у человека нет времени слушать аргументы. Видите признаки недоверия — постарайтесь подтвердить на примере свои слова. Например, если вы продаете обувь и говорите об эластичности подошвы — согните ее.

2. Тщательно подбирайте слова и старайтесь избегать клише. Мозг сам отфильтровывает их как почтовые фильтры отсеивают спам. Поэтому речь должна быть непринужденной, без шаблонных выражений. Также желательно избегать профессионального сленга, потому что некоторые термины могут быть непонятны покупателю. Такая ситуация часто возникает при продаже смартфонов или других высокотехнологичных устройств. Технические термины отпугивают покупателей. 

3. Не приукрашивайте и не пытайтесь придумать преимущества и выгоды там, где их нет. Не все продукты обладают выраженными конкурентными преимуществами. Особенно это касается массового товара. Например, вы продаете спортивную обувь бюджетного сегмента, для которой не используются инновационные материалы и технологии, а единственный плюс в сравнении с конкурентами — это цена. Не нужно придумывать истории про анатомическую поддержку стопы. Это может давать рост продаж только на небольшом отрезке, а на длинной дистанции вредит. 

Вовлекая покупателя в беседу, не забывайте задавать ему вопросы, чтобы он высказывал свое мнение. Вопросы должны быть сформулированы так, чтобы ответ был развернутым. Научиться строить эти вопросы, выдерживать нужную паузу, естественно вести беседу непросто. Но если освоить это искусство, техника ХПВ будет приносить хорошие результаты.