Основные метрики аналитики данных о продажах

Сегодня рост эффективности для SaaS-компаний еще более важен, чем для других компаний, потому что еще год назад все они были нацелены на рост выручки, без учета прибыльности. По данным SaaS Capital, SaaS-компания с капиталом в ₽2 млн должна расти более чем на 90% год к году, чтобы попасть в 25% лучших среди аналогичных компаний. Компании, получающие до 10 миллионов долларов США годового повторяющегося дохода (ARR), должны расти не менее чем на 20% в год, чтобы не оказаться в нижнем квартиле среди конкурентов или аналогов.

Чтобы убедиться, что ваша компания растет теми темпами, которыми она должна расти без потери прибыльности, необходимо отслеживать доходы, отток, привлечение клиентов и многое другое. Ниже мы рассмотрим основные показатели аналитики данных о продажах, которые необходимо измерять и улучшать для роста вашей компании.

Что такое метрики

Метрики - это контрольные показатели, которые компании используют для проверки и отслеживания производительности и роста. Они позволяют компаниям оценивать свой успех, планировать будущее и при необходимости вносить коррективы в стратегию. В основном такие метрики исторически используют SaaS компании, поэтому маркетологи из ИТ и из реального сектора часто не понимают друг-друга. Но они применимы везде, где есть повторяемый доход, подписка или рекуррентная услуга (юристы по подписке - это не SaaS, но тем не менее они могут тоже пользоваться такими же метриками).

Наиболее важные метрики

Чтобы получить четкое представление об эффективности вашего бизнеса, вам необходимо оценить несколько показателей. Хотя наиболее важные показатели зависят от целей вашего бизнеса, некоторые из них являются наиболее распространенными:

• Отток клиентов

• Отток выручки (также известный как ежемесячный повторяющийся доход)

• Пожизненная ценность клиента

• Стоимость привлечения клиентов

Это первые вопросы от любого потенциального инвестора. Ниже мы подробно рассмотрим, что измеряют эти показатели, и изучим более широкий список показателей, которые должна использовать ваша компания.

1. Отток клиентов

Если привлечение клиентов является вашей конечной целью, то сохранение существующих клиентов еще важнее.

Показатель оттока клиентов измеряет, сколько бизнеса вы потеряли за определенный период времени. Это один из наиболее важных показателей для отслеживания повседневной жизнеспособности вашего бизнеса, который может помочь вам лучше понять, как удерживать клиентов в течение определенной даты или периода времени.

При отслеживании оттока на ежемесячной или ежеквартальной основе, не забудьте копнуть глубже, чем просто количество клиентов. Определите персоны этих отторгающихся клиентов, а также отрасли и другие уникальные особенности, которые могут пролить свет на то, почему они не смогли продлить контракт. Будет разумно обсудить эту информацию в разных отделах, включая отдел продаж, отдел маркетинга и отдел по работе с клиентами.

Например, компания Zoom сообщила о более высоком уровне оттока клиентов, чем до пандемии. Финансовый директор Келли Стекельберг объясняет это тем, что люди стали больше путешествовать, и ожидает, что уровень оттока клиентов будет расти по этой причине, говорится в статье на CNBC.

2. Отток выручки

Важно измерять отток выручки наряду с оттоком клиентов, чтобы оценить внешнее влияние, которое одни клиенты могут оказывать на других. Особенно если цена подписки варьируется в зависимости от количества мест или пользователей, за которые платит клиент, показатель оттока клиентов может значительно отличаться от показателя оттока, если некоторые клиенты приносят больше дохода, чем другие.

Обязательно измеряйте отток как клиентов, так и доходов, чтобы не удивляться, когда вы будете отчитываться за каждый квартал или год об общих показателях.

3. Пожизненная ценность клиента (CLV)

Пожизненная ценность клиента (CLV) - это средняя сумма денег, которую ваши клиенты платят за время сотрудничества с вашей компанией. Эта метрика дает компаниям точное представление об их росте и может быть определена в три шага:

Найдите коэффициент продолжительности жизни клиентов, разделив число 1 на коэффициент оттока клиентов. Например, если ваш ежемесячный коэффициент оттока составляет 1%, ваш коэффициент продолжительности жизни клиентов будет равен 100 (1/0,01 = 100).

Определите средний доход на аккаунт (ARPA), разделив общий доход на общее количество клиентов. Если ваш доход составил ₽100 000, разделите его на 100 клиентов, и ваш ARPA составит ₽1 000 (₽100 000/100 = ₽1 000).

Наконец, определите CLV, умножив время жизни клиента на ARPA. В данном примере LTV составит ₽100 000 (₽1 000 x 100 = ₽100 000).

CLV показывает, сколько стоит ваш средний клиент. А для тех, кто все еще находится в режиме стартапа, он может показать ценность вашей компании для инвесторов. Поскольку большинство SaaS-компаний работают по модели, основанной на подписке, каждое продление договора приносит еще один год повторяющегося дохода, что в конечном итоге увеличивает пожизненную стоимость одного клиента.

10 главных показателей Customer Success для SaaS-компаний

4. Стоимость приобретения клиентов (CAC)

Стоимость приобретения клиентов (CAC) точно показывает, сколько стоит продажа одному клиенту и какую ценность они приносят вашему бизнесу. В сочетании с CLV эта метрика помогает компаниям убедиться в жизнеспособности своей бизнес-модели.

Чтобы рассчитать CAC, разделите общие расходы на продажи и маркетинг (включая персонал) на общее количество новых клиентов, привлеченных вами за определенный период времени. Например, если вы потратили ₽100 000 в течение месяца и привлекли 100 новых клиентов, ваш CAC составит ₽1 000.

Привлечение клиентов должно быть главным приоритетом для новых компаний. Полностью количественные показатели CAC помогают компаниям управлять своим ростом и точно оценивать ценность процесса привлечения клиентов.

Инвесторы ищут компании, у которых соотношение CAC/LTV меньше 30%

5. Месяцы до восстановления CAC

Месяцы до восстановления CAC - также известный как период окупаемости CAC - измеряет количество месяцев, необходимых для получения достаточного дохода, чтобы покрыть расходы на привлечение клиента. Другими словами, он определяет, когда вы выходите на безубыточность и когда клиент начинает генерировать окупаемость инвестиций для вашего бизнеса.

Чтобы рассчитать этот показатель, разделите CAC на средний ежемесячный повторяющийся доход (MRR), умноженный на валовую маржу (GM).

Месяцы для восстановления CAC = CAC / (MRR x GM).

Допустим, вы потратили ₽4 000 на приобретение нового клиента и выставляете ему счет в размере ₽400 в месяц. Допустим, валовая маржа составляет 90%. В этом случае вам потребуется чуть больше 11 месяцев, чтобы начать получать положительный денежный поток.

Месяцы для восстановления CAC = 4 000 / (400 x .90)

Месяцы для восстановления CAC = 4 000 / 360

Месяцы для восстановления CAC = 11,1

По мере роста вашего бизнеса вы хотите, чтобы это число уменьшалось - но на это потребуется время. Сначала вам придется сосредоточиться на привлечении большего количества клиентов, что приведет к снижению денежного потока, прежде чем вы увидите прибыль. Вы можете сократить количество месяцев до восстановления CAC и, следовательно, быстрее получить прибыль, если уменьшите сложность процесса продаж.

Например, компания Atlassian стала прибыльной только через три года после своего основания и без привлечения венчурного капитала, потому что она полагалась на бесплатные пробные версии вместо продавцов для преобразования потенциальных клиентов в корпоративных заказчиков. Это позволило снизить количество месяцев на восстановление CAC, что привело к стремительному росту прибыли.

Hubspot до сих пор в был в минусе и только в 2023 г он под давлением трендов на операционную эффективность планирует получить первые $250М прибыли.

Данные по продажам, которые необходимо отслеживать каждый день

6. Соотношение CAC и LTV

CLV-to-CAC показывает пожизненную ценность ваших клиентов и общую сумму, которую вы тратите на их приобретение - в одной метрике. Эта метрика показывает здоровье вашей маркетинговой программы, поэтому вы можете инвестировать в программы, которые работают хорошо, и изменить кампании, которые не работают.

Определить соотношение CLV и CAC очень просто. Просто сравните CLV и CAC. Как правило, у здорового бизнеса CLV должен быть как минимум в три раза больше, чем CAC. Если этот показатель ниже (скажем, соотношение 1:1), вы тратите слишком много денег. Если этот показатель выше (соотношение 5:1), вы тратите слишком мало и, возможно, упускаете бизнес.

32 лучших способа генерировать больше лидов B2B

7. Показатель вовлеченности клиентов

Показатель вовлеченности клиентов может дать вам представление о том, насколько вовлечен клиент - как часто он входит в систему, для чего он использует ваше программное обеспечение и другие показатели, которые указывают на вероятность его оттока.

Ведь если клиент пользуется вашим программным обеспечением каждый день или несколько раз в день, ему будет сложнее отказаться от подписки, которая является частью его повседневной жизни, не так ли?

Шкала оценки вовлеченности клиентов каждой компании будет отличаться в зависимости от того, как типичный клиент или пользователь использует ваш продукт. Чтобы создать свой собственный показатель вовлеченности клиентов, составьте список факторов, которые предсказывают счастье и долголетие клиента - для начала посмотрите на своих самых счастливых и долгоживущих клиентов. Заходят ли они в сервис каждый день? Достигают ли они этапов использования в течение определенного периода времени?

После того, как вы составите список исходных данных и присвоите каждому из них значение в зависимости от того, насколько они важны для прилипания клиентов, вы сможете рассчитать показатель вовлеченности по всем клиентам, чтобы быстро и легко оценить вовлеченность клиентов с помощью одной точки данных.

Например, с помощью опросов вы можете анализировать вовлеченность по 10-балльной шкале. В этом случае клиенты могут быть ранжированы от низкого до высокого уровня вовлеченности.

• Низкая вовлеченность: оценка 0-3 балла.

• Средняя вовлеченность: оценка 4-6.

• Высокая вовлеченность: оценка 7-10 баллов.

8. Квалифицированный маркетинговый трафик

Большинство сайтов имеют ссылку для входа в личный кабинет, обычно в верхнем меню справа, которую используют существующие клиенты. Это означает, что по мере увеличения базы пользователей растет и общий трафик. Это может дать ложные данные, в конечном итоге показывая рост трафика за счет маркетинговых инициатив, что может не соответствовать действительности.

Поэтому важно отслеживать этих возвращающихся клиентов отдельно от квалифицированного маркетингового трафика. Этот тип трафика состоит из людей, которые, скорее всего, станут будущими и даже постоянными клиентами. Умение различать эти две группы позволит вам установить действенные KPI трафика и построить надежный план лидогенерации.

Существует несколько способов определения квалифицированного трафика по сравнению с постоянными клиентами. Один из способов - использовать отслеживание событий для подсчета каждого раза, когда посетитель доходит до экрана входа в систему или нажимает на ссылку в навигации. Другой способ - использовать аналитику внутри приложения для определения количества входов и использования в месяц. Возможность разделить эти две точки данных позволит вам точно отслеживать рост трафика каждый месяц, уделяя особое внимание квалифицированным маркетинговым посетителям, а не возвращающимся клиентам.

9. Лиды по стадиям жизненного цикла

Вы наверняка сталкивались с несколькими различными определениями понятия "лид". Это связано с тем, что определение зависит от того, на каком этапе жизненного цикла или процесса покупки находится потенциальный покупатель. Если вы определяете лид как потенциального покупателя, который начал свое исследование, то на более поздних этапах жизненного цикла можно выделить две подкатегории:

Маркетинговый квалифицированный лид (MQL): Лид (Перспектива), которая предприняла дополнительные шаги по изучению, например, скачала электронные книги и вернулась на ваш сайт.

Лид, квалифицированный для продаж (SQL): Лид (Перспектива), которая вышла за рамки начального этапа исследования, скорее всего, оценивает поставщиков и заслуживает прямого продолжения продаж.

Поскольку процесс продажи разных продуктов с разным чеком может длиться от нескольких дней до года, четкое знание определений квалификации лидов (лид, MQL, SQL и т.д.) поможет определить, где и в какой воронке они могут застрять. Поскольку большая часть исследований проводится самим потенциальным покупателем, именно от него зачастую зависит, сделает ли он следующий шаг и запросит демонстрацию или бесплатную пробную версию. В связи с этим маркетологам следует измерять количество потенциальных клиентов не только в целом, но и ежемесячно по стадиям жизненного цикла. Это может дать большое представление о возможностях воспитания лидов и даже направить последующие действия отдела продаж соответствующим образом.

Долгий и запутанный путь покупателя B2B по воронке (CJM)

10. Коэффициент конверсии от лида к клиенту

Привлечение клиентов - ваша конечная цель, верно? Подумайте о важности показателя "лид-клиент".

Эта метрика показывает, насколько хорошо вы генерируете готовые к продажам лиды - и улучшается со временем. Она показывает, сколько в среднем лидов превращается в платящих клиентов. Другими словами, она показывает, работает или нет ваш процесс продаж и методы привлечения потенциальных клиентов.

Коэффициент превращения лидов в клиентов легко рассчитать. Возьмите общее количество клиентов за любой месяц, разделите его на общее количество лидов и умножьте полученное число на 100. Например, пять клиентов в месяц с 500 лидов приведут к коэффициенту перехода от одной стадии к другой в 1%.

Наиболее рациональным способом сбора этих данных является внедрение отчетности по замкнутому циклу. Благодаря интеграции SalesAI с CRM каждый раз, когда заключается сделка, этот контакт отмечается как клиент на дашборде. Четкое представление о том, как различные менеджеры закрывают сделки, предоставит уникальные данные о том, какие сотрудники были наиболее успешными и почему, а также об общем поведении всего отдела продаж. Это также поможет сформировать новые маркетинговые кампании в течение года, тк выявит проблемы на самом первом этапе квалификации лидов.

Увеличить конверсию продаж. 8+ научных способов

11. Показатель здоровья клиента

По аналогии с показателем вовлеченности клиентов, ваша компания должна разработать показатель, который поможет менеджерам по работе с клиентами предсказать состояние отношений клиента с вашим продуктом - и если они находятся под угрозой.

Использование инструмента обслуживания клиентов, включающего предиктивную аналитику, имеет решающее значение для создания и поддержания клиентской базы. Ведь обычно, когда клиент говорит вам, что хочет отменить подписку, уже слишком поздно. Если вы хотите остановить отток клиентов, вам необходимо использовать данные для проактивной работы по его предотвращению.

Подобно скорингу вовлеченности клиентов, скоринг здоровья клиентов присваивает различные значения различным сигналам лояльности или оттока клиентов, помогает вашим сотрудникам, работающим с клиентами, получить представление о состоянии портфеля клиентов с высоты птичьего полета, чтобы они могли обратиться к клиентам, подверженным риску оттока, с образовательными ресурсами, дополнительной поддержкой, прежде чем они действительно уйдут.

Давайте рассмотрим, как можно рассчитать эту метрику на основе одного основного фактора: использования. Необходимо учитывать исходные данные, связанные с использованием вашего продукта, к ним относятся:

• Общее количество секунд, в течение которых клиент использовал продукт за последний месяц.

• Сколько клиенты тратят в секунду (разделите количество денег, которые они тратят в месяц, на количество времени, проведенного за использованием продукта).

• Общее количество пользователей внутри каждого аккаунта

• Количество времени, которое 20% лучших пользователей корпоративного аккаунта используют продукт в месяц

• % пользователей, которые использовали продукт в предыдущем месяце и продолжают использовать его в этом месяце.

• Сколько процентов от общего объема использования приходится на нижние 50% пользователей

• Сколько всего времени используют все сотрудники, кроме лучшего пользователя

Каждому фактору присваивается взвешенное значение, основанное на воспринимаемой важности фактора. Все эти значения суммируются и выставляются по шкале от 0 до 100, где 100 - это лучшие 5% клиентов.

Очевидно, что эти показатели могут применяться во всех отраслях и типах компаний и должны отслеживаться на регулярной основе. Важно создать необходимые отчеты и установить контрольные показатели для каждого из них. Начните с изучения данных за последний год или квартал, чтобы установить базовый уровень для измерения, и используйте этот базовый уровень для оценки роста или стагнации в ближайшие месяцы.

Продажи B2B SaaS: 22 мощных совета, чтобы выиграть больше сделок

Метрики роста

Показатели роста - это отдельные статистические данные и отчеты, которые измеряют различные аспекты деятельности компании с течением времени. При совместном рассмотрении эти показатели дают точную картину исторического роста компании. Компании полагаются на показатели роста, чтобы руководствоваться своими бизнес-планами и подчеркивать краткосрочные и долгосрочные успехи.

В разделе выше мы рассмотрели большинство важных показателей роста, на которые должен обращать внимание каждый бизнес, такие как отток клиентов, пожизненная стоимость и стоимость приобретения. Однако есть еще три показателя роста, которые вы должны учитывать для своего бизнеса.

1. Рекуррентный доход

Рекуррентный доход измеряет, сколько все ваши клиенты тратят на ваши продукты на постоянной основе. Эта метрика особенно важна для SaaS-бизнеса, поскольку эти компании предлагают свое ПО по модели подписки. Пользователи могут платить больше за премиум-функции, и каждый месяц взимается дополнительная плата. Знание того, какую сумму ваши клиенты будут тратить каждый год, помогает бизнесу прогнозировать свой рост с течением времени.

Постоянные доходы обычно анализируются двумя способами. Ежемесячный повторяющийся доход (MRR) измеряет сумму денег, которую ваши клиенты получат в течение определенного месяца.

Средний доход с одного аккаунта х общее количество аккаунтов в этом месяце = MRR

Если вы умножите это значение на 12, то получите свой ежегодный повторяющийся доход (ARR). Это число представляет собой сумму денег, которую ваши клиенты потратят в течение года.

Сейчас (в 2023 г в РФ) оценка SaaS компании составляет 6-10*ARR.

Хотя повторяющийся доход отлично подходит для анализа работы всей вашей компании, он также полезен для стимулирования роста. Например, вы можете проанализировать MRR и ARR отдельных клиентов и выделить тех, кто тратит больше всего бюджета на ваш продукт. Затем вы можете включить этих клиентов в программы лояльности, которые будут стимулировать их привлекать других потенциальных клиентов для вашего бизнеса. Таким образом, вы не просто смотрите на повторяющийся доход, чтобы увидеть, насколько хорошо идут дела у вашей компании, а активно используете эту метрику для стимулирования роста.

QBR: Полное руководство по проведению Квартального Бизнес Ревью

2. Доход от расширения

Возможно, вас не удивит тот факт, что ваши самые лояльные клиенты также тратят больше всех клиентов на ваш продукт. Исследование, проведенное компанией Bain & Company, показало, что чем дольше клиент поддерживает отношения с брендом, тем больше он тратит за определенный период времени. Например, в швейной промышленности средний постоянный клиент тратил на 67 процентов больше в течение 31-36 месяцев своих отношений с брендом, чем в период с нулевого по шестой месяц.

Отчасти такое увеличение расходов объясняется тем, что 58% клиентов с большей вероятностью заплатят больше денег за хорошее отношение к клиенту. Доход от расширения может дать вам знать, создает ли ваша компания эту дополнительную ценность для ваших клиентов, анализируя дополнительный доход, который вы получаете от существующих клиентов.

Доход от расширения может измеряться на ежемесячной или ежегодной основе. Вы можете рассчитать доход от расширения, просто сложив все дополнительные покупки, сделанные вашими существующими клиентами. Дополнительные покупки включают в себя дополнительные и перекрестные продажи, когда клиенты покупают больше или обновляют свои текущие продукты. Сюда также входят дополнительные модули, такие как виджеты, которые можно приобрести и установить в продукт или услугу.

Анализируя доходы от расширения с течением времени, вы можете увидеть, что ваши отделы продаж, маркетинга и обслуживания клиентов генерят выручку не только за счет притока новых клиентов. Привлечение новых клиентов - это здорово, но вы хотите получить максимальную отдачу от клиентов, которые действительно зависят от вашей продукции. Если вы чувствуете, что ваши дополнительные предложения не соответствуют действительности, вы должны иметь возможность подтвердить эту тенденцию с помощью ежемесячных и ежегодных доходов от расширения.

3. Net Promoter Score

Net Promoter Score или NPS® - это количественный и качественный отчет об удовлетворенности клиентов вашей компании. Он просит клиентов оценить свой опыт работы с вашей компанией по числовой шкале, а также предоставить краткое описание того, почему они выбрали именно то значение, которое выбрали. Это позволяет компаниям ранжировать и систематизировать отзывы клиентов и гарантировать, что собираемые ими отзывы будут использованы наилучшим образом.

SaaS-компании могут использовать NPS для определения того, как компания выросла с точки зрения удовлетворенности клиентов. Поскольку клиенты оценивают свой опыт по шкале, компании могут хранить исторические значения этих оценок и видеть, как они улучшались с течением времени. Если показатели растут, компания будет знать, что клиенты довольны продуктом или услугой, которую вы предоставляете. Если они снижаются, вы можете использовать конкретные отзывы клиентов в опросе, чтобы точно определить, почему ваши клиенты недовольны.

Измерение роста

Понимание, измерение и улучшение перечисленных выше показателей поможет любому бизнесу увеличить клиентскую базу и добиться успеха. Улучшения не обязательно должны быть кардинальными. Даже небольшие улучшения помогут поддержать ваш бизнес. Начните внедрять изменения прямо сейчас, на уровне качества работы менеджеров со скриптом или качества квалификации лидов. И вы увидите изменения в росте выручки очень быстро. А SalesAI вам поможет обеспечить контроль и управление метриками эффективности продаж.