Стратегия B2B продаж для сложных сделок

Говорят, что будь то B2C или B2B, в первую очередь всегда нужно взаимодействовать с человеком. В какой-то степени это действительно так.

Однако продажа сложного программного продукта или профессиональных услуг несколько отличается от продажи бургера или даже автомобиля. И дело не только в цене.

Давайте разберемся в хитросплетениях сложного процесса продаж в B2B и поможем вам разработать эффективную стратегию, чтобы с легкостью закрывать сделки.

Какими будут продажи B2B в 2024 году

В то время как компании начали оправляться от экономических последствий пандемии, надвигающаяся рецессия принесла еще больше неопределенности. В результате даже те отрасли, которые раньше не были затронуты, столкнулись с определенными проблемами, что привело к увольнениям и сокращению бюджетов.

Это еще больше усложнило продажи бизнесу в 2023 году. Вот некоторые характерные черты типичного процесса продаж в B2B:

• Более длительные циклы продаж - до 180 дней для крупных сделок. Это часто приводит к затягиванию сделок и упущению возможностей из-за отсутствия решения.

• В процесс покупки вовлечено больше заинтересованных сторон: в среднем группа покупателей в корпоративном секторе B2B состоит из 5-11 человек, представляющих 5 различных бизнес-функций.

• Важность послепродажных отношений, поскольку 72% дохода поступает от существующих клиентов - либо за счет перекрестных/повышающих продаж, либо за счет рефералов.

Добавьте к этому "стандартные" действия в воронке продаж, такие как аутрич, демонстрации или переговоры, которыми обычно занимаются специалисты по продажам, и вы получите представление о том, каково это - продавать B2B в 2023 году. Как следствие, это требует более тщательного подхода, начиная с первого контакта и заканчивая заключением сделки и далее. И именно здесь на первый план выходит четкая стратегия.

Что такое стратегия продаж в B2B

Вообще говоря, стратегия - это план действий, направленный на достижение определенной цели. Применительно к продажам B2B она означает подробный план действий, который описывает процесс, тактику и инструменты, которые организация будет использовать для привлечения клиентов, заключения сделок и получения прибыли.

Однако, когда речь заходит о конкретных примерах стратегии продаж B2B, возникает определенная путаница. Большинство людей вместо этого ссылаются на один из следующих стратегических подходов или методологий продаж:

• Консультативные продажи, когда менеджер выступает в роли консультанта, вникая в ситуацию клиента, выявляя его болевые точки и потребности в ходе глубоких обсуждений.

• Ценностная продажа, которая в чем-то похожа, но фокусируется на подчеркивании ценности продукта или решения для клиента.

• Стратегические продажи - это метод, который включает в себя выявление ключевых игроков в организации клиента, понимание их болевых точек и приоритетов, а затем стратегическое позиционирование вашего ценностного предложения для эффективного удовлетворения этих потребностей.

• Продажа решений - акцент делается на предложении комплексного решения, которое устраняет уникальные проблемы клиента, а не просто предлагает продукт или услугу.

• Account Based Marketing - стратегический подход, который фокусируется на нацеливании и привлечении конкретных высокоценных клиентов, рассматривая их как отдельные рынки или сегменты, чтобы удовлетворить уникальные потребности и предпочтения каждого целевого аккаунта.

Все это, несомненно, важно и эффективно при продаже B2B-продуктов. Но они являются лишь частью стратегии продаж, которая определяет, как вы позиционируете свое предложение и обращаетесь к целевым клиентам.

Кроме того, вот некоторые общие элементы успешной стратегии продаж B2B:

1. Целевая аудитория и профиль идеального клиента - кому вы продаете?

2. Цели и KPI продаж - чего вы хотите достичь?

3. Тактики продаж и скрипты - как вы собираетесь это сделать?

4. Процесс продаж, от поиска до заключения сделки и далее, - какие действия/шаги он включает?

5. Структура и обязанности отдела продаж - кто должен быть у вас в команде, чтобы достичь поставленных целей?

6. Инструменты и ресурсы для развития продаж - что нужно вашей команде для достижения успеха?

На практике все становится еще сложнее: каждая стратегия продаж B2B уникальна для каждой организации, в первую очередь, в зависимости от ее размера. Например, для стартапа, находящегося на ранней стадии развития, главным приоритетом должно стать определение профиля идеального клиента и поиск тактик и методов, позволяющих добиться успеха.

Позже, после получения финансирования серии А или В, вам нужно будет сместить акцент на эффективность при масштабировании команды, создании стека инструментов или формировании конвейера продаж. На этом этапе большинство B2B-компаний, как правило, сосредоточены на получении ROI.

В крупных компаниях корпоративного уровня основой стратегии будет соблюдение требований. Такие компании, как правило, квалифицируют/дисквалифицируют потенциальных клиентов на ранних этапах и в значительной степени полагаются на книги продаж, чтобы сократить потери времени и обеспечить последовательность действий в рамках всей организации.

Пошаговое описание стратегии продаж B2B

Независимо от размера вашей компании и выбранного вами подхода, есть определенные вещи, на которые следует обратить внимание при разработке стратегии продаж B2B. Давайте разберем их шаг за шагом.

1. Развитие продаж

Начальный этап цикла продаж, развитие продаж, как правило, включает в себя генерацию или поиск лидов, а также первоначальное взаимодействие с ними. Установление связи с потенциальными покупателями - это, безусловно, самая важная и сложная часть всего процесса. Однако есть одна вещь, которая еще более важна - это таргетинг.

Понимание целевого рынка и профиля идеального клиента жизненно важно для B2B-компаний любого размера. Это основа вашей стратегии продаж, которая определит ваш выбор тактики, процесс и инструменты, которые вы будете использовать в дальнейшем. Понимание проблем и потребностей покупателя позволит вам адаптировать свои стратегии продаж и сообщения для достижения максимального эффекта. Это также позволяет ускорить процесс квалификации и выявления клиентов.

Как только вы узнаете своих B2B-покупателей, вы также должны уделять первостепенное внимание персонализации. Начиная с первой точки контакта и на протяжении всего пути покупателя, важно, чтобы ваши взаимодействия были своевременными и актуальными. Делитесь ли вы полезным контентом или предлагаете демонстрацию, все должно соответствовать потребностям и предпочтениям клиента. Циклы продаж в B2B достаточно длинные, поэтому вы не хотите тратить время на бессмысленные взаимодействия.‍

2. Прогрев и вовлечение

Как только вы установили связь, пришло время начать строить более глубокие отношения с квалифицированными лидами с помощью прогрева. Учитывая, что продажи в сегменте B2B - это длительный процесс, а пожизненная стоимость клиента может быть довольно высокой, вложение времени и усилий в этот процесс окупится, когда лид конвертируется. На этом этапе следует помнить о двух вещах: многопоточности и возможности.

Как уже говорилось выше, решения о покупке в B2B обычно принимаются не в одиночку. Даже если есть один ключевой человек, принимающий решение, у него может быть целый комитет по закупкам, состоящий из нескольких заинтересованных сторон, которые могут повлиять на окончательный выбор. Поэтому важно привлечь их к сотрудничеству с помощью многопоточной рассылки. В частности, вы должны найти и построить долгосрочные отношения с чемпионами, которые могут отстаивать ваш продукт внутри компании.

Самообслуживание не совсем подходит для B2B-покупок, особенно если речь идет о сложных, дорогостоящих сделках. Однако современные покупатели по-прежнему хотят и ожидают некоторой самостоятельности, и вы должны быть готовы удовлетворить эту потребность. Предоставление покупателям B2B инструментов и информации для самостоятельного изучения вашего продукта - отличный способ заинтересовать их и ускорить цикл продаж.

3. Закрытие

В отличие от B2C-продаж, где вы можете просто добавить нужный товар в корзину, оформить заказ в несколько кликов и получить свою покупку на следующий день, воронка продаж B2B не так проста. Если речь идет о сложных продуктах или услугах, то для завершения сделки часто требуется несколько этапов и юридических соглашений.

Отличительной особенностью стратегии продаж B2B SaaS-продуктов является этап доказательства концепции. Проще говоря, это означает, что вы даете потенциальным клиентам возможность "попробовать, прежде чем купить". Однако, в отличие от традиционного тестирования SaaS, POC подразумевает длительный период (30-45 дней), когда потенциальный покупатель может протестировать ваш продукт в реальных условиях, чтобы доказать его практическую ценность. Обычно POC проводится командой Customer Success вместе с AE и является прекрасной возможностью дифференцировать ваше ценностное предложение и углубить понимание потребностей покупателя.

Тем не менее, независимо от того, заключаете ли вы сделку сразу после презентации или на этапе POC, прозрачность имеет огромное значение при заключении дорогостоящей B2B-сделки. Наличие четкого плана онбординга поможет вам собрать все заинтересованные стороны на одной стороне, а также все важные артефакты. Таким образом, когда состав комитета по закупкам изменяется, ваш процесс онбординга не буксует.

Движение вперед: онбординг клиента и апсейлы

Поздравляем, вы заключили сделку! Но прежде чем вы перейдете к рассмотрению остальных сделок в вашем пайплайне, необходимо добавить два важных момента в вашу стратегию продаж B2B.

Во-первых, вы должны обеспечить плавный переход к обслуживанию клиентов и онбордингу. Технически этим займется команда CS, но вы должны сначала завершить свою часть процесса передачи, например, собрать всю важную информацию и документы и наметить следующие шаги для клиента. Опять же, взаимные планы действий могут помочь упростить этот процесс и сделать его более понятным для всех участвующих сторон.

После того как процесс онбординга завершен и клиент начинает понимать реальную ценность вашего продукта, вы также можете следить за тем, как он использует ваш продукт, и делать соответствующие предложения по допродажам. Например, если вы видите, что у одного из ваших B2B-клиентов растет команда, будьте проактивны и предложите обновление, включающее больше мест или возможности совместной работы. Вы также можете предложить дополнительные услуги или специализированное обучение/поддержку, если сочтете нужным. Наконец, вы всегда можете попросить своих текущих клиентов о рекомендациях.

Будущее B2B-продаж

Успешная стратегия продаж в B2B - это не то, что можно создать и забыть. Чтобы оставаться эффективной, она должна регулярно пересматриваться и обновляться с учетом текущих рыночных условий и возникающих тенденций.

По мере того как процессы покупки становятся все более сложными, а книги продаж - все более изощренными, продажи B2B уже трансформируются беспрецедентными темпами. Двумя основными факторами, способствующими этому, являются оцифровка пути покупателя (включая растущую роль социальных сетей), а также недавний рост внедрения искусственного интеллекта.

Кроме того, продажи в B2B переходят от единичных сделок к построению отношений. Это предполагает переход к экосистемным продажам, когда B2B-компании стремятся создать ценность для клиента, предлагая комплекс взаимосвязанных услуг или решений.

Это означает переход от "поддержки продаж" - оснащения отделов продаж инструментами, информацией и ресурсами для повышения эффективности продаж - к "поддержке покупателей". В последнем случае приоритет отдается расширению возможностей и оказанию помощи клиентам на протяжении всего их покупательского пути.