Что такое пенетрация в продажах и кому она нужна

В физике и медицине пенетрация означает проникновение тела (или каких-то тканей) в другую среду. По аналогии с этим в продажах пенетрация — это степень проникновения компании в общий объем закупок клиента. То есть этот показатель отражает, какую долю продукт конкретной компании занимает в общем объеме. Например, компания закупает 300 позиций акриловой краски. Из них 100 банок — это продукция вашей компании, значит, 200 банок она закупает у конкурирующих с вами фирм. А показатель пенетрации в этом примере составляет 33%. Зная этот показатель, руководитель компании может оценить направления роста и принять правильную стратегию. Мы рассмотрим способы увеличения показателя пенетрации и объема продаж.

Что такое пенетрация в торговле? 

Пенетрация в продажах — это показатель, который помогает понять, какую долю занимает товар компании в общей массе закупок этого продукта. Рассчитать этот показатель можно в разрезе конкретного клиента. В этом заключается различие с таким показателем, как доля рынка, потому что он отражает соотношение дохода компании и общего объема продаж в определенной отрасли.

Для чего нужно делать расчет? 

Пенетрация является важным индикатором продаж. Чем выше значение показателя, тем лучше. Рассчитывать ее могут как крупные компании, так и индивидуальные предприниматели. Это нужно для того, чтобы:

• определить потребности целевой аудитории;

• проанализировать возможности покупателя;

• принять стратегию, которая обеспечит рост продаж;

• оценить целесообразность расширения ассортиментной линейки. 

Расчет показателя пенетрации и его анализ помогают также оценить результаты маркетинговой кампании фирмы или бренда в целом.

Для расчета нужно использовать два показателя — количество товара, купленного у вашей компании, и общий объем закупок клиента по этой товарной позиции. Количество товара, приобретенного у вас, можно рассчитать самостоятельно, просуммировав объемы, указанные в накладных или договорах. Общий объем закупок можно узнать у клиента напрямую. Если он не хочет отвечать на этот вопрос, то можно анализировать открытые данные.

Формула для расчета простая:

Доля компании (пенетрация) = Количество купленного у компании продукта/Общий объем закупок клиента х 100%

Для вычисления нужно использовать одинаковые единицы измерения. Например, для пошива одежды ваш контрагент использует ткань интерлок, и вы знаете общий объем его закупок в пачках (это стандартная упаковка товара). Для числителя формулы нужно использовать количество купленного интерлока также в пачках. Например, у вас клиент покупает 50 печек интерлока, а общий объем закупки — 200 пачек. То есть еще 150 пачек он закупает у других поставщиков. Тогда доля компании составляет 50/200*100% = 25%. Потенциально она может вырасти на 75%, если позволяют ваши производственные мощности.

Как найти источники информации 

Достоверные сведения для расчета показателей, задействованных в формуле, можно получить несколькими способами. Например, можно заказать исследование у маркетингового агентства. Также можно самостоятельно проводить анкетирование целевой аудитории. Если представители контрагента неохотно участвуют в таком анкетировании, значит, они недостаточно доверяют вашей компании, а это уже повод пересмотреть свою стратегию. При проведении анкетирования используются репрезентативные выборки. В крупных маркетинговых агентствах число опрошенных может составлять до 800 респондентов. Но если исследование самостоятельно проводит маленькая компания, то число опрошенных покупателей будет меньше.

Чтобы повысить долю вашей компании, нужно выяснить больше об остальных поставщиках. Нужно отслеживать их деятельность, метрики их рекламных кампаний, ассортимент продукции. В примере с тканью — у конкурентов может быть больший выбор расцветок интерлока, ниже цены и т.д. При одинаковом качестве, если показатель пенетрации для вашей компании совсем низкий, возможно, у конкурентов может быть лучше настроена реклама. Именно для того, чтобы получить сведения о контрагентах, нужно заказывать маркетинговое исследование.

Чтобы разрабатывать актуальную стратегию, нужно рассчитывать показатели пенетрации регулярно, то есть несколько раз в год, и сравнивать их в динамике по конкретному клиенту. Это поможет проанализировать развитие отношений с заказчиком и понять, как их можно улучшить.

Какому бизнесу нужно рассчитывать пенетрацию? 

Любой компании будет полезно знать величину этого показателя. Обычно его рассчитывают те, кто производит или продает товары массового сегмента. Они пользуются стабильным спросом, и в этом сегменте высока конкуренция. Поэтому компании, с одной стороны, важно знать, насколько глубоко она проникает в планы закупок, а с другой стороны — у нее есть для расчетов достаточное количество достоверной и сопоставимой информации.

Этот показатель считают для товаров, которые будут продаваться через розничные сети:

• продукты питания;

• парфюмерия и средства личной гигиены;

• бытовая химия;

• одежда и обувь;

• мелкая бытовая техника;

• лекарственные препараты. 

Здесь клиентами будут считаться не конечные потребители, а супермаркеты и небольшие магазины.

Также пенетрацию считают для других товаров, в которых потребители нуждаются ежедневно:

• канцелярские товары, чистящие средства, питьевая вода и другие товары, которые покупают для офисов и бизнес-центров;

• регулярные поставки сырья для производства;

• автохимия и смазка для продажи на заправках и в магазинах автозапчастей;

• детали и запчасти для автосервисов и компаний, занимающихся ремонтом техники. 

Рассчитывать показатели пенетрации нецелесообразно при разовых покупках. Но нужно проанализировать, действительно ли эта закупка является разовой и нет ли возможности сделать ее регулярной. Также пенетрацию не рассчитывают для товаров длительного пользования, поскольку там действует иной механизм принятия решения о покупке. 

Пенетрацию рассчитывают не только для того, чтобы найти пути увеличения доли компании при ее стабильном уровне. Иногда эти показатели нужны при оттоке клиентов, чтобы понять, за счет чего происходит этот процесс. Возможные причины — ухудшение качества товара или услуги, репутационные потери компании, появление новых конкурентов. Целью является исправление ошибок и принятие новой стратегии.

Один из способов увеличения доли компании — это применение техники ХПВ (с описанием свойств или характеристик, преимуществ и выгод продукта), предполагающее также выявление потребностей клиента. Для этого важен процесс общения менеджеров с потенциальными покупателями. Контролировать его по определенному чек-листу помогает сервис SalesAI. Это удобный инструмент, предназначенный для автоматизации контроля. Руководитель бизнеса получает отчет и может корректировать стратегию на основании конкретных данных.

Как повысить долю в покупателе? 

Увеличить объем продаж можно только после проведения анализа. Нужно оценить общие показатели спроса на продукцию, определить значения для конкретного клиента. Целесообразно разделить отдел продаж на два сегмента. Один будет работать над привлечением новых клиентов, другой — сотрудничать с уже имеющимися. Сотрудники второго сегмента будут проводить опрос целевой аудитории, выясняя такие данные:

• какие товары, аналогичные вашей продукции, покупают клиенты;

• что привлекает их в предложении ваших конкурентов;

• что не устраивает в вашем продукте и какие улучшения их интересуют;

• нуждаются ли покупатели в дополнительных услугах и т.д. 

Когда вырастет число заказов от конкретного покупателя, можно будет сделать вывод о том, что увеличилась доля компании.

Как увеличить выручку? 

Бизнес — это всегда жесткая конкурентная борьба. И для увеличения выручки используют соответствующие средства:

• ценовая война — снижение цен на продукцию по сравнению с конкурентами (выручка увеличивается за счет роста объемов продаж);

• использование приемов нейромаркетинга вроде создания иллюзии дефицита;

• поиск новой целевой аудитории;

• увеличение показателей пенетрации за счет бонусов существующим клиентам, предоставления эксклюзивных скидок, формирования предложений типа "1+1=3";

• запуск новых продуктов или улучшение существующих;

• изменение дизайна изделия или добавление новых точек;

• поиск возможностей для выхода на новые региональные рынки. 

Упрощение логистики, расширение гарантии, дополнительные услуги — все это может увеличивать выручку компании. 

Пенетрация — это показатель доли компании в общем объеме закупок у конкретного клиента. Ее нужно рассчитывать всем предприятиям, поставляющим товары на регулярной основе. Изучение этого показателя в динамике помогает выявить слабые места и увеличить объемы продаж.